Cap. 15 Mas alla de la toma de decisiones del consumidor, segun Schiffman y Kanuk

Mas alla de la toma de decisiones del consumidor

Introducción

 Presentacion prezi:

https://prezi.com/08d7eqr4xegq/mas-alla-de-la-toma-de-decision-del-consumidor_upab/

<Segun Schiffman, Kanuk y otros>

En el complejo proceso de toma de decisiones del consumidor se ven integrados muchos de los conceptos psicológicos, sociales y culturales del individuo, en una estructura conceptual simple que nos permite comprender la forma en que los consumidores toman decisiones, se toma una forma mas amplia y examina la toma de decisión del consumidor en el contexto de todos los tipos de opciones de consumo, que van desde el consumo de nuevos productos al uso de productos tradicionales y ya establecidos.

¿Qué es una Decisión?

A diario cada uno de nosotros toma decisiones de todo tipo, pero, por lo general, las tomamos sin pensar cómo las hacemos, y que está involucrado en el proceso de toma de decisiones.

En términos amplios, una toma de decisión es la selección de una acción desde dos o más opciones alternativas. Tienen que existir varias alternativas para que la persona se encuentre en posición de tomar una decisión. Por otra parte, si el consumidor no tiene la opción de escoger, como en el caso de comprar un medicamento, entonces esta acción de “no hay opciones” no constituye una decisión. Una opción sin opciones se conoce como la “opción de Hobson”.

Para los consumidores, en la actualidad, ya no suceden situaciones sin opciones de compra o consumo. La libertad se expresa en una amplia gama de opciones de producto, por lo cual casi siempre hay una alternativa y una oportunidad para que los consumidores tomen decisones.

Cuatro Perspectivas de la Toma de Decisiones del Consumidor

Existen varios modelos del hombre que representan el proceso de tomas de decisiones del consumidor en formas claramente distintas. El término modelo de hombre se refiere a una perspectiva general sostenida por un grupo importante de personas en relación con la forma (y por qué) los individuos se comportan en la forma que lo hacen. Existen cuatro modelos que definiremos a continuación:

Hombre Económico: En el campo de la teoría económica, que plantea un modo de competencia perfecta, se caracteriza al consumidor como un hombre económico, es decir, que toma decisiones racionales. Este modelo ha sido criticado por los investigadores del consumidor, por diversas razones. Para tener un comportamiento racional desde el punto de vista económico

un consumidor debería conocer todas las alternativas existentes de productos, clasificar correctamente cada una en términos de ventajas y desventajas, e identificar esa mejor alternativa única. No obstante, los consumidores rara vez tienen suficiente información, o es suficientemente precisa, e incluso un grado suficiente de involucramiento o motivación para tomar decisiones perfectas.

De acuerdo a un distinguido científico social, el modelo de hombre económico no es realista por las siguientes razones:

La gente está limitada por sus habilidades, reflejos y hábitos actuales

La gente está limitada por sus valores y metas actuales

La gente está limitada por su grado de conocimiento

Los consumidores operan en un mundo imperfecto, en que no maximizan sus decisiones en términos de consideraciones puramente económicas, como las relaciones precio-cantidad, utilidad marginal, o curvas de indiferencia. El consumidor, por lo general no tiene la disposición de involucrarse en actividades prolongadas de toma de decisiones, y se contentará con una decisión “satisfactoria”, una que sea “suficientemente buena”. Por esta razón, se objeta al modelo económico por ser demasiado simplista e idealista.

Hombre Pasivo: Este modelo es opuesto al modelo económico. describe al consumidor como ente básicamente obediente a interese egoístas y a los esfuerzos promocionales de los vendedores. Se percibe a estos consumidores como compradores impulsivos e irracionales. Un ejemplo de ello, está respaldado por la figura insistente del vendedor de antaño, que estaba entrenado para ver al consumidor como objeto de manipulación, el cual era pasivo e incapaz de resistirse.

El siguiente extracto de un texto de ventas publicado en 1917, ilustra drásticamente la tradicional creencia del dominio del vendedor sobre un consumidor:

En el desarrollo del proceso de ventas existen 4 etapas distintas. Primera, el vendedor debe asegurarse de lograr toda la atención de la persona. Segunda, esta atención debe sostenerse y desarrollarse en interés. Tercera, este interés debe madurase en deseo. Y cuarta, deben removerse todas las dudas de la mente del prospecto e implantarse la firma resolución de comprar; en otras palabras, debe cerrarse la venta.

Hoy en día se utiliza la fórmula de siglas AIDA (atención, interés, deseo, acción).

La limitación del modelo pasivo es que fracasa en reconocer que el consumidor tiene una función igual de importante, si es que más, en muchas situaciones de compra, cuando busca información sobre alternativas de producto y selecciona el producto que parece ofrecer la mayor satisfacción. Todo lo aprendido sobre motivación, percepción selectiva, aprendizaje, actitudes, comunicación y liderazgo de opinión sirve para apoyar el principio de que los consumidores rara vez son objeto de manipulación. Por lo tanto , esta visión simplista y unilateral debe rechazarse por no ser realista.

Hombre Cognoscitivo: Este modelo interpreta al consumidor como un solucionador de problemas, pensante. Desde esta perspectiva es frecuente que se interprete a los consumidores como entes receptivos o en búsqueda de productos y servicios que satisfagan sus necesidades y enriquezcan sus vidas. Este modelo cognoscitivo e enfoca en los procesos mediante los cuales los consumidores buscan y evalúan información sobre marcas y sitios de ventas seleccionados.

En el contexto de este modelo, los consumidores pueden ser visualizados como sistemas de información, ya que el procesamiento de información conduce a la preferencias y finalmente a las intenciones de compra. Los consumidores también pueden usar una estrategia de formación de preferencias que está “basada en otro”, en la cual un amigo de confianza establezca las preferencias por ellos.

A diferencia con el modelo de hombre económico, el modelo de hombre cognoscitivo describe de una manera más realista la situación en que el consumidor es incapaz de obtener toda la información disponible sobre cada opción. Más bien, el proceso de búsqueda de información por parte del consumidor se detiene cuando percibe tener información suficiente sobre algunas de las alternativas, para tomar una decisión adecuada. Desde el punto de vista sobre el procesamiento de información, es frecuente que los consumidores desarrollen reglas para decisiones abreviadas llamadas Heurísticas, para facilitar el proceso de toma de decisiones.

Para manejar la sobre exposición de información, también podrían usar las reglas de decisión, conocida como sobrecarga de información.

Hasta cierto grado, el modelo cognoscitivo o de solución de problemas describe a un consumidor que se encuentra entre los modelos extremos del hombre económico y el hombre pasivo, un hombre que no tiene un conocimiento completo en consecuencia no puede tomar decisiones perfectas pero que, a pesar de ello, busca activamente información y trata de tomar decisiones satisfactorias.

El modelo cognoscitivo parece capturar la esencia de un consumidor bien educado y participativo que busca información sobre las cuales pueda basar sus decisiones de consumo.

Hombre Emocional o Impulsivo: Un Consumidor el cual toma una decisión de compra que es básicamente emocional, se pone menos énfasis en la búsqueda, análisis y evaluación de información previa antes de comprar, muchas de ellas se realizan por impulso, por capricho o porque nos “empujaron las emociones. En cambio, se pone énfasis en el estado de ánimo o en los sentimientos del momento “¡hazlo!”. Esto no significa que el hombre emocional no haga decisiones racionales, la decisión de compra de productos que proporcionan satisfacción emocional es una decisión de consumo perfectamente racional.

Es más, la decisión de seleccionar una marca de otra tiene que ver poco con la racionalidad. Un ejemplo de ello, es cuando un consumidor al comprar ropa de un diseñador exclusivo, no es porque se vean mejor con ella, sino porque les da status y eso lo hace sentirse mejor, lo cual es una decisión racional.

Como la emoción, los estados de ánimo del consumidor son también importantes en la toma de decisiones del consumidor. El estado de ánimo puede definirse como “un estado de sentimiento” o “estado de la mente”. A diferencia de una emoción, que es una respuesta a una emoción particular, un estado de ánimo es por lo general, un estado de “existencia previa”, difuso, que ya existe cuando un consumidor experimento un anuncio, un ambiente de venta al menudeo, marca o producto.

El estado de ánimo es un elemento importante porque tiene efecto sobre cuándo compran los consumidores, dónde lo hacen, y si compran solos o en compañía de otros. También es posible que el consumidor responda a un ambiente real de compra. En este vaso el vendedor minorista puede crear un ambiente o estado de ánimo para los clientes, a pesar de que éstos entren a la tienda con un estado previo. La imagen o atmósfera de una tienda puede afectar el estado de ánimo de los clientes, y a su vez puede influir en el tiempo en que se quedan en la tienda, así como otros comportamientos que el negocio trata de estimular.

En general los individuos que tienen un estado de ánimo positivo recuerdan más información sobre un producto que los que tienen un estado negativo.

Anteriormente, presentamos un modelo de toma de decisiones del consumidor que refleja al consumidor cognoscitivo, o solucionador de problemas, y hasta cierto punto, al consumidor emocional. El modelo está diseñado para integrar muchas de las ideas sobre la toma de decisiones del consumidor y de su comportamiento de consumo. Está diseñado para sintetizar y coordinar conceptos relevantes en una unidad significativa. El modelo presentado anteriormente, tiene tres componentes básicos: Insumo, Proceso Y Producto.

Insumos

En el modelo de toma de decisiones del consumidor, el componente insumos se apoya en influencias externas, que sirven como fuentes de información sobre un producto particular e influye en los valores, actitudes y comportamientos relacionados con el consumo. Destacan entre estos factores de insumos las actividades de la mezcla de la mercadotecnia de organizaciones que tratan de comunicar los beneficios de sus productos y servicios a consumidores potenciales, y las influencias socioculturales no mercadológicas que, cuando están internalizadas, afectan las decisiones de compra del consumidor.

Insumos de mercadotecnia Las actividades de mercadotecnia de las empresas intentan directamente alcanzar, informar y persuadir a los consumidores a que compren y usen sus productos. Estos insumos en el proceso de toma de decisiones asumen la forma de estrategias específicas de mezcla de mercadotecnia que consisten en el producto en sí, (empaque, tamaño, publicidad, venta directa, etc.).

El impacto de los esfuerzos de mercadotecnia, está gobernado por la percepción que el consumidor tiene de esos esfuerzos. Por lo tanto debemos estar alerta de ellas, más que descansar en el efecto que pretenden con sus mensajes de mercadotecnia.

Insumos de socioculturales El segundo tipo de insumos, el ambiente sociocultural, ejerce una influencia importante sobre el consumidor. Estos consisten en una amplia variedad de influencias no comerciales. Ej. El comentario de un amigo, un editorial en el periódico, su uso por un miembro de la familia, son todas fuentes de información no comerciales directas y específicas. La influencia de la clase social, cultural y subcultural, aunque menos tangible, son importantes fuentes de insumo que se internalizan y afectan la forma en que los consumidores evalúan , y en último término , adoptan o rechazan productos.

A diferencia de los esfuerzos de mercadotecnia de la empresa, los insumos socioculturales no necesariamente apoyan la compra o consumo de un producto específico, pero pueden influir en que los consumidores eviten un producto. Ej. Hoy en día los activistas de los derechos de animales han desalentado la compra de pieles.

El impacto de la mercadotecnia, la influencia de amigos, vecinos y el código de comportamiento existente en la sociedad, son todos insumos que pueden afectar lo que los consumidores compran y la forma en que usan lo que compran.

Proceso

Tiene que ver con la forma en que los consumidores toman las decisiones. El campo psicológico representa las influencias internas (motivación, percepción, aprendizaje, personalidad, y actitudes) que afectan los procesos de toma de decisiones del consumidor (lo que necesitan, desean, cómo obtienen la información y la evaluación de alternativas). En este campo psicológico se incluyen dos conceptos claves que son funciones de las percepciones del consumidor : la percepción riesgo y el conjunto de evocación.

Percepción de riesgo Es la toma de decisiones del consumidor respecto de qué productos o servicios comprar y dónde hacerlo. Cómo no se sabe los resultados de estas decisiones, el consumidor enfrenta algún grado de riesgo. La percepción de riesgo se define como la incertidumbre que los consumidores enfrentan cuando no pueden anticipar las consecuencias de sus decisiones de compra.

Esta definición proporciona luz sobre dos dimensiones relevantes de la percepción del riesgo: incertidumbre y consecuencia.

El grado de riesgo que perciben los consumidores y la tolerancia para enfrentarlos, son factores que influyen en sus estrategias de compra. Los consumidores quedan influidos sólo por el riesgo que perciben, aunque ese riesgo puede que no exista. El riesgo que no se percibe no influye sobre el comportamiento de compra del consumidor. La cantidad de dinero involucrada en la compra no se relaciona directamente con la dimensión del riesgo percibido.

Tipos de Riesgos Percibidos Los más percibidos por los consumidores cuando toman decisiones de compra incluyen lo que se detalla a continuación:

Riesgo Funcional: riesgo que el producto no se desempeñe como se esperaba. Ej. Lavaloza

Riesgo Físico: riesgo que el producto puede significar para uno mismo o para otros. Ej. celular

Riesgo financiero: riesgo de que el producto no valga lo que costó. Ej. Cursos de postgrado.

Riesgo social: riesgo de que una mala decisión de producto pueda significar una embarazosa situación social. Ej. Compra de desodorante.

Riesgo psicológico: riesgo de que una mala selección de producto lastime el ego del consumidor. Ej. ¿Estaré realmente orgulloso de invitar a mis amigos a esta casa?.

Riesgo del tiempo: riesgo de que el tiempo gastado en la búsqueda del producto pueda ser desperdiciado si el producto no se desempeña como se espera. Ej. ¿Tendré que pasar otra vez todo el proceso de compra?.

La percepción del riesgo de un individuo varía con las categorías de productos. Ej. Comprar una lámpara a un televisor.

Comprar un televisor se clasifica como producto de alto riesgo, al contrario el de una lámpara es de medio riesgo, y el de comprar una ampolleta es bajo. El consumidor percibe que las decisiones de servicio involucran más riesgo que las decisiones de producto, o también las decisiones de compra a minoristas o vendedores de puerta en puerta. En la actualidad ha disminuido este riesgo, ya que las experiencias positivas y publicidad oral han revertido esta situación.

Forma en que Los Consumidores Manejan el Riesgo

Los consumidores desarrollan estrategias distintivas para reducir el riesgo percibido. Estrategias de reducción de riesgos les permiten actuar con mayor confianza al tomar decisiones sobre los productos, aun cuando las consecuencias de dichas decisiones sean todavía algo inciertas. Alguna de las estrategias de reducción de riesgo más comunes incluyen:

Búsqueda de información ( a través de comunicación verbal)

Lealtad a la marca

Comprar una marca muy conocida

Comprar de un minorista de buena reputación

Comprar la siguiente marca (o modelo) más cara; (suponen que un modelo cuesta más porque es de mejor calidad)

Búsqueda de reafirmación (a través de garantías de devolución de dinero, muestras gratis, etc.) Aquellos productos que no se prestan fácilmente a una prueba gratis representan un desafío para los mercadólogos.

Los mercadólogos deben determinar primero las clases de riesgo que perciben los clientes potenciales,  y luego crear una mezcla de “relajadores de riesgo” para sus mercados objetivos.

El concepto de riesgo percibido tiene implicaciones mayores para la introducción de nuevos productos. Los perceptores de productos de alto riesgo probablemente no compraran tan fácilmente estos productos. Es importante que utilicemos estrategias de disminución de riesgos, además de no dejar de considerar a los líderes de opinión, de los cuales se busca en forma activamente consejo e información del productos y que otros ponen en ejecución.

Conjunto de Evocación El conjunto de evocación o también llamado conjunto de consideración, se refiere a las marcas específicas que un consumidor toma en cuenta cuando efectúa una selección de compras en una categoría específica de productos. Se distingue el conjunto de evocación de un consumidor de su conjunto inepto, que consiste de marcas que el consumidor excluye de su consideración de compras y del conjunto inerte, que consiste de marcas hacia las cuales el consumidor es indiferente porque se percibe que carecen de alguna ventaja específica. El conjunto de evocación de un consumidor tiende a ser muy pequeño, no importando el total de marcas del producto.

Entre las marcas que se encuentran familiarizadas con el consumidor, existen marcas aceptables, no aceptables, indiferentes y pasadas por alto (u olvidadas). El conjunto de evocación consiste del pequeño numero de marcas con las que el consumidor está familarizado, recuerda y encuentra aceptables.

La figura anterior presenta un cuadro sencillo del conjunto de evocación como un subconjunto de todas las marcas disponibles en la categoría de un producto. Es esencial que un producto sea parte del conjunto evocado por el consumidor, si es que ha de ser tomado en cuenta.

Las cinco posiciones terminales en el modelo que no terminan en compras, parecería que tienen problemas de percepción. Por Ejemplo:

Las marcas pueden ser desconocidas por la exposición selectiva del consumidor a los medios de difusión, y por una percepción selectiva de los estímulos publicitarios.

Las marcas pueden ser inaceptables por un posicionamiento pobre o impropio en la publicidad o en las características del producto.

Se puede percibir que las marcas no tienen ningún beneficio especial, y el consumidor las ve en forma indiferente.

Se puede pasar por alto a las marcas, porque no se han posicionado con claridad o no se han enfocado fuertemente al segmento del mercado en estudio.

No se seleccionan las marcas porque los consumidores las perciben como incapaces de satisfacer las necesidades percibidas, con la plenitud con que lo hace la marca seleccionada.

Niveles de la Toma de Decisiones del Consumidor

No todas las decisiones de compra del consumidor, requieren del mismo esfuerzo en la búsqueda de información. Se pueden distinguir tres niveles específicos de toma de decisiones:

Solución Extensiva de Problemas: Se refiere a que los consumidores no tienen un criterio establecido para la evaluación de una categoría de productos o de marcas específicas en esa categoría, o no han reducido el número de marcas que consideran que son un subconjunto pequeño, manejable (el conjunto de evocación). A este nivel el consumidor necesita una gran cantidad de información para establecer una serie de criterios con los que puede juzgar marcas específicas y una gran cantidad de información correspondiente a cada una de las marcas que se van a tomar en cuenta.

Solución Limitada de Problemas: A este nivel de solución de problemas, el consumidor ya ha establecido los criterios básicos para evaluar la categoría del producto y varias marcas en esa categoría. Sin embargo, no han establecido plenamente sus preferencias respecto de un grupo selecto de marcas. Su búsqueda de información adicional se parece más a una “sintonización fina”; deben reunir información adicional sobre la marca para discriminar entre diversas marcas.

Comportamiento Rutinario de Respuestas: Los consumidores tienen cierta experiencia con la categoría del producto y los criterios bien establecidos con los cuales evalúan las marcas. A veces buscan algo de información adicional, otras veces sólo repasan lo que ya saben.

En resumen, la extensión de la solución de un problema del consumidor, depende de lo bien establecido criterio de su selección, cuánta información tiene y que tan reducida es la serie de marcas (conjunto de evocación) de donde se hará la selección.

La solución extensa de un problema implica que un consumidor debe buscar más información para tomar una decisión, mientras que el comportamiento rutinario de respuesta implica poca necesidad de información adicional.

Un Modelo de Toma de Decisiones del Consumidor

		Influencias Externas
		Esfuerzos de mercadotecnia de la empresa		Ambiente Sociocultural
		1. Producto		1. Familia
Insumo		2. Promoción		2. Fuentes Informales
		3. Precio		3. Otras fuentes no comerciales
		4. Plaza		4. Clase social
				5. Subcultural y cultural
				Las influencias pueden dirigirse al individuo ser buscadas de forma activa por él.
		Reconocimiento de la necesidad		Campo psicológico
				1. Motivación
				2. Percepción
				3. Aprendizaje
Proceso		Búsqueda previa a la compra		4. Personalidad
				5. Actitudes
		Evaluación de alternativas
				Experiencia
		Comportamiento posterior a la
		decisión
		Compra
		1. Prueba
		2. Compra Repetida
Producción
		Evaluación postcompra

TEMAS ELEGIDOS PARA EL 2DO PARCIAL DEL CURSO

Buenas tardes:
La siguiente es para informarles los temas que entraran en el parcial del dia Viernes:

1. El consumidor y su entorno social.
2. la familia y su posición como clase social.
3. El ciclo de la vida Familiar y el consumidor.
4. Las clases sociales y el consumo.
5. Sub- cultura y el comportamiento del consumidor.
6. La difusión y adopción de las innovaciones.

El examen constara de una 1era parte teórica con múltiple respuesta objetiva., la segunda parte análisis y elaboración de un Ensayo concerniente al tema elegido para el examen, tercera parte solución del caso propuesto según los temas tratados en clase.

El examen es sobre 50 puntos.

Tiempo total de la Prueba: 2 horas

Inicio exacto:     4:00 pm.

termino Exacto:  6:00  pm.

          Los alumnos que llegaran después del inicio no tendrán derecho a ingresar a la prueba, se hace la advertencia para evitar contratiempos.

                            Atte.

                                                                                               Lic. Alexander Diaz Rodriguez.

                                                                                                           Docente UPAB

DIFUSIÓN DE INNOVACIONES Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.

Difusión de innovaciones

La difusión de innovaciones es una teoría sociológica que pretende explicar cómo, por qué y a qué velocidad se mueven las nuevas ideas (y tecnologías) a través de las diversas culturas. El concepto fue estudiado por primera vez por el sociólogo francés Gabriel Tarde (1890) y por los antropólogos alemanes y austríacos Friedrich Ratzel oLeo Frobenius. Su idea aplicada inicialmente a la epidemiología en términos de influencia-interna fue formulada por H. Earl Pemberton, La idea es entendida como una explicación acerca de como una innovación es comunicada a través de ciertos canales, a través del tiempo, entre los miembros de un sistema social y cómo esta 'nueva idea' es aceptada y divulgada entre sus miembros de la red social. La teoría fue muy popular gracias al texto escrito por Everett Rogers (1962), Diffusion of Innovations. Se trata de un tipo especial de comunicación en el que los mensajes corresponden a nuevas ideas, su aplicación se hizo muy popular en el área de mercadotecnia.

Historia

Principios de la teoríaLa investigación de la teoría de la innovación comenzó entre las décadas de los años cuarenta y cincuenta. Algunos de los estudios iniciales comenzaron con la investigación de difusón de innovaciones en agricultura en sociedades agrícolas. Muchas de estas ideas en diferentes campos dieron lugar a que Everett Rogers publicara en 1962 un libro titulado: Diffusion of Innovations. Un siglo antes en Europa el sociólogo Gabriel Tarde emitió una teoría similar que denominó la "ley de imitación". El concepto de Tarde es entendido en la teoría de innovaciones la imitación como adopción. Otro de los padres de la teoría fue el sociólogo Georg Simmel que describió la difusión de noticas en redes homofílicas.

El principal elemento es la innovación, que es definida por Rogers como "una idea, práctica u objeto que es percibido por un individuo como nuevo". De esta forma si un individuo percibe la idea como nueva, dentro de esta teoría esa idea es una innovación. La novedad de la idea comunicada se plantea dentro del ámbito de la difusión de inovaciones en términos de conocimiento, de persuasión, o decisión acerca de su adopción. La adopción de una innovación es clave en la teoría, debido a que resulta ser un tema de incertidumbre (Siendo la incertidumbre la probabilidad asociada un número de alternativas, tal y como las percibe un observador) y de esta forma la divulgación de una innovación tiende a reducir la incertidumbre. De alguna forma la difusión de innovaciones es entendida como un cambio social, al ser propagadas las innovaciones o noticias, al ser aceptadas (o rechazadas) las estructuras sociales sufren cambios a consecuencia del acto de difusión.

La difusión se entiende como una forma especial de comunicación en la que los miembros de un sistema social se transmiten nuevas ideas. La novedad en la comunicación de la idea es lo que proporciona a la difusión un carácter especial. Como la difusión entendida como el proceso por el cual una innovación es comunicada a través de ciertos canales a lo largo del tiempo entre los miembros de un sistema social, cabe tener en cuenta cada uno de los elementos definidos.

Innovación

La innovación en la teoría consiste en una idea, práctica u objeto que es percibida por un individuo como algo nuevo. El concepto de innovación es puramente subjetivo dentro del individuo, y cuando la innovación se le comunica se encuentra con la opción de aceptarla o rechazarla. Una innovación implica en el individuo una nueva fuente de conocimiento.

El proceso de decisión ante la posibilidad de aceptar una innovación es fundamentalmente una actividad de procesamiento de información y una motivación individual para reducir la incertidumbre sobre las posibles ventajas/desventajas de la innovación. La innovación suele tener unos atributos percibidos por el observador que le permiten decidir si adoptarlo o no.

Categorías de adoptantes

En la teoría de difusión se distingue entre los individuos que aceptan las innovaciones en los primeros instantes de su emisión y aquéllos que lo hacen en etapas posteriores. En este sentido, se establecen cinco categorías de adoptantes en función del tiempo que requieren los individuos para adoptar una innovación. Las categorías de adoptantes son: los innovadores, los primeros adoptantes, la mayoría precoz, la mayoría rezagada y los tradicionales.^{[cita requerida]}

Canales de comunicación

La comunicación es el proceso por el cual los individuos crean y comparten información entre ellos con el objeto de llegar a una mutua comprensión. La difusión, entendida bajo la teoría, es un tipo particular de comunicación en el que el mensaje corresponde a una noticia o novedad. El canal en la teoría de comunicación es el medio por el que se transmite la innovación de un individuo a otro. Los medios de comunicación masivos son en la actualidad los medios más rápidos de difusión de innovaciones, los medios de relación inter-personal (el cara a cara) los más efectivos. En los medios de comunicación interpersonal se encuentran las relaciones de homofilia, es decir el grado por el cual uno o más individuos interaccionan con ciertos atributos como puede ser las creencias, la educación, el estatus socioeconómico, etc. La tendencia es que las noticas se propaguen en los medios interpersonales mediante relaciones de homofilia, siendo por el contrario impedantes en los medios de relación heterofílica (opuesto a homfilia).

Tiempo

El tiempo es otro elemento a tener en cuenta en la teoría. La velocidad con la que una innovación es aceptada en un sistema social es un índice de su aceptabilidad en esa sociedad. Es la denominada velocidad de adopción que se mide como una velocidad relativa (número de individios que aceptan la innovación adoptándola) hasta que un cierto porcentaje de la población adopte la innovación. Si se representa el número de individuos que adoptan la idea en una gráfica de frecuencia acumulada a lo largo del tiempo, el resultado puede ser una curva con forma de «S». Esta curva puede alacanzar una asintota que viene a indicar cuando el proceso de difusión de inovaciones ha finalizado. Las inovaciones que se propagan rápido poseen una forma en S alargada, mientras que las inovaciones más resistentes a ser aceptadas poseen una forma más comprimida. La velocidad de adopción de una innovación depende igualmente del sistema social, diferentes sistemas sociales poseen diversas velocidades de adopción para una misma innovación.

Sistema social

Un sistema social puede ser entendido como un conjunto de individuos inter-relacionados, de alguna forma se trata de una red social. Los miembros del sistema social pueden ser individuos o grupos, organizaciones o subsistemas. La topología de la red influye en la difusión de la novedad, por ejemplo en una estructura social de red libre de escala una innovación puede ser divulgada fácilmente al ser aceptada por los hubs (líderes) de la misma.

El proceso de decisión

La recepción de la innovación por un individuo genera una necesidad de tomar una decisión acerca de si se debe, o no de adoptar. El proceso de toma de decisión no es un acto instantáneo, es muy por el contrario un proceso que ocurre a lo largo del tiempo y que transcurre a lo largo de cinco actividades. La mayoría de los investigadores en la teoría de la difusión mencionan estos cinco pasos por los que suele pasar un individuo a la hora de adoptar/rechazar una innovación dada.

1. Conocimiento - Es el primer paso del proceso y comienza cuando el individuo tiene en conocimiento la existencia, no sólo de la innovación, sino que también de cómo funciona. Esta etapa es importante en la distincción de individuos que adoptan en etapas tempranas de la difusión, con respecto a los que las adoptan en etapas ya más maduras.
2. Persuasión - En esta etapa el individuo se forma una opinión favorable, o desfavorable acerca de la innovación.
3. Decisión - Es la etapa en la que el individuo inicia una serie de actividades con el objeto de adoptar, o rechazar la innovación. Si decide rechazarla, las dos etapas posteriores no se ejecutan.
4. Implementación - Tras aceptar la innovación, la pone en uso dentro de las actividades cotidianas.
5. Confirmación - Es una actividad en la que un individuo busca refuerzo sobre la decisión ya tomada.

CAPITULO 12 : LA SUBCULTURA Y EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR SEGUN SCHIFFMAN Y KANUK

LA SUBCULTURA Y EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

I.            SUBCULTURAEn una sociedad compleja hay una considerable diversidad en cuanto a creencias religiosas, antecedentes raciales, costumbres alimentarias y otras prácticas e instituciones sociales. Los miembros de una sociedad compleja pertenecen a muchos tipos diferentes de grupos subculturales.

1.    ¿Qué es la subcultura?Es un grupo distintivo que existe como una segmentación identificable de una sociedad más amplia y más compleja. Entonces, el perfil cultural de una sociedad o de una nación es la combinación de dos elementos distintivos:a.    Las creencias, los valores y las costumbres singulares que suscriben los miembros de subculturas específicas.b.    Los temas culturales o fundamentales que la mayoría de la población comparte, sin importar las afiliaciones subculturas  específicas de un individuo.

El análisis subcultural permite que el gerente de marketing se enfoque en segmentos de mercado considerables y naturales. El mercadólogo debe determinar si las creencias, los valores y las costumbres que los miembros de un subgrupo específico comparten los convierten en candidatos adecuados para dedicarles un grado especial de atención en cuanto a campañas de marketing. Por lo tanto, las subculturas son unidades de análisis convenientes para la investigación de mercados.

III.           CATEGORIAS SUBCULTURALES.

A.   SUBCULTURA POR NACIONALIDAD

La nacionalidad es una referencia respecto a lo que valora, respecto a lo que compra.Su comportamiento como consumidores se evidencia en compra de alimentos étnicos, viajes a sus Patria de origen, compra de artículos culturales.Muchas veces conservan un sentido de identificación y de orgullo en el lenguaje y en las costumbres de sus antecesores.Cuando se trata del comportamiento del consumidor, este orgullo ancestral se manifiesta principalmente en el consumo de alimento étnico, en los viajes hacia el país patria y en la compra de numerosos artefactos culturales.

1.    Comprensión del comportamiento de consumo hispánico.

De acuerdo con evidencias disponibles, los consumidores hispanos y los anglosajones difieren en términos de diversas variables importantes de comportamiento de compra. Por ejemplo, los consumidores hispanos son muy leales a la marca y prefieren marcas bien establecidas.

2.    Forma de llegar al consumidor hispano.

Algunos mercadologos piensan que vale la pena complacer en forma separada a cada uno de los mercados hispano americanos. Un mercadólogo puede desear segmentar el mercado hispano atrayendo distintos valores culturales de una nacionalidad específica.Aún otra forma de segmentar un mercado puede ser en términos de su grado de aculturación respecto de sus valores, costumbres, artefactos y ritos culturales.

B.   SUBCULTURAS GEOGRÁFICAS Y REGIONALES

En las diferentes partes  de un país el ambiente físico (topografía, clima y recursos naturales) y social (economía, características demográficas de la población y estilos de vida) son completamente diferentes y estos factores afectan la cultura y el comportamiento de compra  En realidad se trata de unan nación pluricultural, un mosaico de submercados.Las condiciones climáticas, geográficas, la extensión, el sentimiento de identificación regional y las diferencias de lenguaje condicionan al comportamiento del consumidor.Las áreas metropolitanas cuentan con mayor número de jóvenes y una gran cantidad de tentaciones, lo que genera un importante y alto nivel de compra.En cambio los lugares alejados a las metrópolis tienen dificultades sobre todo en el consumo de entretenimientos y usos electrónicos.

1.    Diferencias regionales en el comportamiento de consumo. Los gustos y preferencias por la moda también parecen tener una identidad regional. Los descubrimientos de un estudio a gran escala de estilos de vida del consumidor y de preferencias de compras indican que los estudios comercialmente patrocinados pueden proporcionar valiosos indicios hacia variaciones regionales del comportamiento del consumidor.

C.   SUBCULTURA POR RELIGION

Existen 10 000 subculturas religiosas en el mundo entre ellas, las denominaciones protestantes, el catolicismo romano y el judaísmo son los principales credos religiosas organizados. Los miembros de todos esos grupos religiosos suelen tomar decisiones de compra bajo la influencia de su identidad religiosa. Es decir el consumidor recibe la influencia directa de la religión, en relación con los productos que se han asociado en un plano simbólico y ritualista con la celebración de las diversas festividades religiosas. Algunas veces, los requisitos o las prácticas religiosas adquieren una extensión de significado que va más allá de su propósito original. Por ejemplo, los preceptos que, en cuanto a su alimentación, una familia judía observante debe cumplir, representan una obligación de manera que hay dentífricos y endulzantes artificiales que están autorizados por las normas judías para uso en Pascua. Los símbolos U y K en el envase indican que el alimento cumple con las leyes dietéticas judías.La estrategia de seleccionar grupos religiosos específicos como objetivo de programas de marketing diseñados especialmente para ellos seria verdaderamente redituable. Es probable que la identidad y la pertenencia religiosas compartidas ayuden a un vendedor en sus intentos por comunicarse con sus clientes potenciales y lograr persuadirlos.

D.   LOS INGRESOS COMO SUBCULTURA

Es posible  considera el nivel de ingresos como una subcultura, ya que las personas con niveles de ingreso distintos suelen tener valores, comportamientos y estilos de vida diferentes.Sin embargo los ingresos por lo general  se utilizan para segmentar adicionalmente una subcultura definida como base en alguna otra característica (edad, grupo étnico, religión).Los mercadologos suelen dividir a los hogares en tres categorías de ingresos:ü  Ingresos altosü  Ingresos mediosü  Ingresos bajosAunque la subcultura de ingresos altos constituye un mercado excelente para bienes de lujo de alta calidad, apenas 1 de cada 5 hogares corresponde a esta categoría lo que significa  que el mercado  masivo es el de bajos ingresos.

E.   PROCESOS DE ACULTURACIÓN

Un proceso de aculturación se inicia cuando una persona de una cultura se muda a otra cultura o subcultura para vivir y trabajar.La aculturación es la forma en que un miembro de una cultura o subcultura se adapta a ellos.El grado en que las personas se adaptan a una cultura depende de su nivel  de interpenetración cultural, que es la cantidad y tipo de sus interacciones sociales con los miembros de la cultura anfitriona.

El contacto social con los miembros de otras subculturas puede ocurrir mediante:Experiencia direccional directa:ü  En el trabajo. Al realizar compras.

1.    Observación: De otras personas a distancia

2.    Observación de otras personas en la televisión.

El proceso de aculturación corresponde a cuatro niveles de interpretación  cultural:

a)    LUNA DE MIEL:  Les fascina la naturaleza exótica de la cultura o subcultura que les resulta extrañaü  La interpretación cultural es superficial (ocurre poca aculturación)ü  Suele ocurrir en turistas.

b)   RECHAZO: Reconocen que varios de sus comportamientos y significados antiguos serian Inadecuados en la nueva subcultura.ü  Los conflictos culturales tienden a ser máximos en esta etapaü  Algunos rechazan los valores  y significados clave de la nueva subcultura

c)    TOLERANCIA:A media que se aprenden  más significados y comportamientos se empiezan a apreciar  la nueva subcultura disminuye el conflicto cultural y se alcanza si continua y se profundiza la interpenetración cultural.

d)   INTEGRACIÓN:·         La aculturación necesaria esta incompleta pero es adecuado el ajuste a la subcultura·         La persona  se mueve satisfactoriamente en la nueva subcultura.·         Se conceptúa a la nueva subcultura como una nueva forma de vida.˜  

CLASE SOCIAL:Se refiere a una jerarquía de estatus nacional  en la que se distingue a los individuos con base en nociones de estima y prestigio.Se recomienda el uso de cuatro grupos de clase social:

a)    Clase Social:Son importantes para este grupo:»     Los bienes de calidad.»     Las marcas de prestigio.»     Ubicación del lugar en donde viven.»     El teatro  y los libros.»     El personal doméstico.»     Inversión en obras de arte.»     Los viajes a Europa.»     Membresías en clubes :o   Tenis o   Golf   -    Natación o   Asistencia de los hijos a escuelas prestigiosas

b)   CLASE MEDIA: Los aspectos más importantes para este grupo son:ü  La modaü  Seguir las recomendaciones  de los expertos de los medios de comunicación impresosü  Vivir en una mejor zona de localidadü  Gastar en experiencias valiosasü  El aspecto de su hogarü  Práctica de ejercicio físico

c)    CLASE TRABAJADORA: Son importantes para este grupo:ü  La familiaü   En la toma de decisiones, consejos  sobre oportunidades  laborales, representa apoyo económico  y emocional.ü  El aspecto religiosoü  Mantenerse al díaü  La recreación continúa.

d)   CLASE BAJA: En su gran mayoría son propensos a casi todas las formas de satisfacción  instantánea  cuando hay dinero disponible.Los demás se dedican a resistir las satisfacciones mundanas mientras luchas hacia lo que algunos creen sea la “recompensa celestial “a sus privaciones terrenales.La identificación con una clase social recibe influencia  principalmente del nivel de estudio y la ocupación de la persona (lo que abarca sus ingresos como ingresos como medida de su éxito laboral)Sin embargo  la clase social también se ve afectada por:ü  Las habilidades socialesü  Aspiraciones de estatusü  Participación en la comunidadü  Historia familiarü  Nivel culturalü  Hábitos recreativosü  Aspecto físicoü  Aceptación socialEs posible considerar a las cuatro clases sociales mencionadas como grandes subculturas, ya que sus miembros comparten muchos significados culturales y comportamientos.

F.    SUBCULTURAS POR EDADES

1.    EL MERCADO DE LA GENERACIÓN Y

Esta cohorte de edades (grupo de individuos que nacieron durante un periodo relativamente corto y continuo) incluye los cerca de 71 millones de estadounidenses que nacieron entre los años 1977 y 1994 (es decir, los hijos de los baby boomers).Los miembros de la generación Y (también conocida como los “boomers del eco” y la “generación del milenio”) se dividen en tres subsegmentos: los adultos de la generación Y (de 19 a 24 años de edad), los adolescentes de la generación Y (de 13 a 18 años de edad) y los niños de la generación Y o los “tweens”  (de 8 a 12 años de edad).A menudo los miembros de la generación Y se describen como pragmáticos, sagaces, social y ambientalmente conscientes, y abiertos nuevas experiencias.

a.    EXHORTACIONES A LA GENERACIÓN Y

El segmento de adolescentes de la generación Y gasta mucho dinero cada año, e influye en la compra de sus padres por varias veces esa cantidad. Aquellos crecieron en un contexto saturado por los medios de comunicación masiva y suelen mostrarse desconfiados ante las “exageraciones del marketing”.Este grupo de edades ha reorientado parte del tiempo que dedicaba a ver televisión para utilizarlo en navegar por Internet, y cuando se les compara con sus padres, es menos probable que lean periódicos y a menudo no confían en las tiendas donde compran sus progenitores.Los minoristas inteligentes han encontrado que es redituable desarrollar sitios Web específicamente dirigidos a los intereses de los consumidores de la generación y se han desarrollado sitios webs enfocados al mercado de los niños Y, a pesar de que se supone que un usuario de Internet deber tener al menos 18 años de edad para realizar un pedido.

2.    LOS MERCADOS DE LA GENERACIÓN X

Los miembros de este grupo de edades (a quienes a menudo se les conoce como los X, los impulsores o los informales) nacieron entre 1965 y 1979 (algunos expertos señalan otras fechas de inicio y terminación un tanto diferentes). Les disgustan las etiquetas, son irónicos y no desean que alguien los singularice y enfoque sus campañas de marketing hacia ellos.  Ellos maduraron durante una etapa en que los indicies de divorcios se fueron por las nubes y los “niños tenían la llave de la puerta hacia la calle”.Además, a diferencia de sus padres, muchos de los cuales fueron baby boomers, ellos no tienen prisa alguna en casarse, iniciar una familia o trabajar horas adicionales para alcanzar altos salarios. Para los consumidores de la generación X, la satisfacción en el trabajo es un factor mucho más importante que el salario. Se dice, por ejemplo, que “los baby boomers viven para trabajar, mientras que los miembros de la generación trabajan para vivir”. Los X rechazan los valores de sus compañeros de trabajo de mayor edad, quienes tal vez descuidan a sus familias en su afán de alcanzar salarios más altos y prosperar en su carrera, pues muchos X han visto como despiden a sus padres después de muchos años de lealtad hacia el empleador. Por lo tanto, no tienen mucho interés en conseguir un empleo de largo plazo con una sola compañía, sino que mas bien prefieren trabajar para la empresa que pueda ofrecerles algo de flexibilidad laboral y algún aspecto divertidos en su ambiente de trabajo.

3.    GENERACIÓN Z

Se denomina Generación Z a la generación internacional nacida entre 1996 y el primer lustro de la década del 2000. Se mueven por diversos estilos.Hoy en día, el fenómeno social que mejor ejemplifica la existencia de subculturas o microculturas en el contexto de una determinada sociedad son las denominadas subculturas adolescentes, también denominadas como “tribus urbanas”.Combinación de la música, el lenguaje, el cuerpo y el look.1.    Hippie2.    Punk3.    Heavy Metal4.    Cheta5.    Gótica6.    Rollinga o Stones7.    Skinheads8.    Screamo9.    Emocional10. Floogger11. Skaters12. Visual kei significa literalmente "estilo visual", y es esa la dirección a la que evolucionó la música rock japonesa, el uso de maquillaje, peinados muy elaborados, vestimenta llamativa, a menudo, asemejando una estética andrógina.13. Otakus14. Ulzzang significa "la mejor cara", es la palabra utilizada para describir a todas aquellas personas que son atractivas físicamente y que ha ganado una popularidad inmensa por su atractivo físico. Puede ser cualquier tipo de persona, mujer hombre, joven, adulto, niño o niña, mientras sea "bonito"y  es traducida algo asi como “Mejor Rostro”.15. Frikis16. Hip-Hop / Raperos17. Canis18.  Cumbieros19. Darks / Darketos20.  Gamers21.  Grunger22.  Mods23. Pokemones24. Rastafaris25. Reggaetoneros,etc26. Rolingas27. Hiphopeross:28. Turros,etcEs una generación consumista y pesimista, desconfía del gobierno e impulsiva. Generalmente son los hijos de la generación más joven de los Baby Boomers y de la Generación X. Se los considera tecnológicamente muy conectados, habiendo tenido uso desde muy pequeños con tecnologías como DVD, Internet, mensajes instantáneos o SMS, comunicación por teléfono celular, reproductores de MP3, y el famoso YouTube, como consecuencia se denomina a los integrantes de esta generación como "nativos digitales".Debido a que es una generación que surgió recientemente y es todavía muy joven, se considera que la misma se encuentra en formación.

4.    BABY BOOMERS. Los mercadologos han encontrado a los baby boomers a un público meta especialmente deseable porque 1.    representan la categoría por edades distintiva más numerosa de las que viven en la actualidad  2.    con frecuencia toman decisiones de compra importantes como consumidores y  3.    está incluido entre ellos un pequeño subsegmentos de consumidores que imponen tendencias se conoce como yuppies Son los nacidos entre 1946 y 1964 ocupan puestos profesionales y gerenciales y poseen al menos un titulo universitario.Se caracterizan por ser consumidores motivados y realizan compras por si mismos, para sus casas o apartamentos y aun para otras personas.Conforme envejecen los productos y servicios que mas necesitan o desean van cambiando.Servicios bancarios y otras instituciones financieras están dando mucha atención a la idea de brindar asesoría a los baby boomers que ya empiezan a pensar en su jubilación. Disney tiene anuncios que alientan a los baby boomers a tomar vacaciones en sus parques temáticos sin la compañía de sus pequeños.Los yuppies son subgrupos de los baby boomers y cuentan con solvencia financiera, buen nivel académico y carreras profesionales o gerenciales envidiables.

COMPARACION ENTRE GRUPO DE EDADES SELECCIONADOS EN CUANTO A ASPECTOS RELACIONADOS CON EL MARKETING
TEMAS	GENERACION Y	GENERACION X	BOOMERS
Hábitos de consumo. Llegada de la era de la tecnología Actitud en cuanto a la relación precio – calidad Actitud hacia las marcas. Conducta hacia publicidad	Inteligente, pragmático. Computadora en cada hogar. Orientado hacia el valor, evalúa la relación precio-calidad Seguidor de las marcas Se opone a la publicidad exagerada	Materialista Horno microondas en cada hogar Orientado hacia el precio le interesa el costo de artículos individuales. Contrario a las marcas Se opone a la publicidad	Narcisista Televisor en cada hogar Consumo ostentoso: compara para gratificarse. Leal hacia las marcas. Receptivo ante el tipo de anuncios que forjan imágenes.

5.    CONSUMIDOR DE MAYOR EDAD“JUBILADOS” Este segmento gasta cantidades importantes en artículos y servicios de lujo como automóviles, vinos, viajes de vacaciones y asesoría financiera.Los consumidores de edad avanzada se perciben a si mismos mas jóvenes que su edad cronológica, edad que sienten, edad que aparentan, edad activa, edad de sus intereses.Los consumidores de más edad tienen una mayor propensión a considerarse más jóvenes que su edad cronológica, es decir que suelen tener una edad cognitiva más joven. Cyber Seniors, Son más propensos a utilizar Internet para comprar libros, acciones y equipo de cómputo. El hecho de tener una computadora y un modem “empodera” a los consumidores de mayor edad, pues les permite recobrar algo del control que perdieron a causa del deterioro físico y social que experimentan sus vidas.La jubilación se percibe como el inicio de un nuevo capitulo de vida, y no como un retiro de ella. 

G.   SUBCULTURAS RACIALES

De las 77 etnias existentes en el Perú con sus propias costumbres, creencias, mitos, genealogías, historia, lenguaje, etcéteraLa composición étnica y racial en el Perú es:·         Los mestizos.·         Los amerindios.·         Los blancos.·         Los afrodescendiente.·         Los asiáticos descendientes.Mestizos: 43,3%Amerindios: 32,5%Blancos: 19,5%Afrodescendiente: 4% (Zambos: 1,8%; Mulatos: 1,8%; Negros: 0,4%)Asiáticos orientales: 0,7% A pesar de que entre los grupos existen diferencias en los estilos de vida y en los patrones de gasto existen diferencias en los estilos de vida y en los patrones de gasto y consumo, la investigación no se basa en todas las razas.Por lo tanto, aunque presenten muchos rasgos similares, los mercadólogos deben evitar tratar a este grupo como un solo mercado, ya que no es del todo homogéneo.

H.   EL GENERO COMO SUBCULTURA

1.    ROLES SEXUALES Y COMPORTAMIENTOS DEL CONSUMIDOR

Todas las sociedades tienen a asignar ciertos rasgos y roles a los hombres y otros diferentes a las mujeres.En lo que se refiere a las diferencias en términos de roles, a lo largos de la historia se ha asignado a las mujeres la función de amas de casa con la responsabilidad del cuidado de los hijos, mientras que a los hombres, la de proveedores responsables del sustento de la familia. Como en la actualidad esos rasgos y roles han perdido vigencia en la vida de muchos individuos, los mercadólogos recurren con creciente frecuencia a la visión más amplia de los consumidores, en cuanto a las opciones para cada uno de los géneros en términos de roles.

2.    LOS PRODUCTOS DE CONSUMO Y LOS ROLES SEXUALES

En el seno de todas las sociedades, es muy común encontrar productos que correspondan de un modo exclusivo estén característicamente asociados con los miembros de uno u otro sexo. Por ejemplo, los utensilios para afeitarse, los pantalones, las corbatas, y la ropa de trabajo fueron considerados históricamente como productos pura hombres; en cambio los brazaletes, los aerosoles y los secadores para el cabello, así como las fragancias como aroma dulce y penetrante, por lo general se suponían como artículos femeninos. Para la mayoría de esos productos, el vinculo con un rol sexual se ha vuelto mas débil o incluso ha desapareciendo, en el caso de otros, la prohibición aun persiste.En cuanto a intereses, hombres y mujeres parecen diferir en su motivo de atracción por Internet. Por ejemplo, las mujeres navegan por la Web para buscar material de referencia, libros virtuales, información medica, sugerencias para cocinar, información gubernamental y chateo. En contraste, los hombres suelen enfocarse en explorar, descubrir e identificar software gratuito, y en las inversiones.  Asimismo, aunque es igualmente probable que los hombres y las mujeres exploren sitios comerciales,  las mujeres son menos proclives a comprar on line (32 por ciento frente a 19 por ciento, a favor de los hombres).  La evidencia sugiere que la menor incidencia de compras on line  en el caso de las mujeres se debe a su creciente preocupación respecto a de la inseguridad  de esas  transacciones del riesgo para la privacidad.

3.    LA MUJER QUE TRABAJA

Los mercadólogos están cada vez ms interesados en las mujeres que trabajan, en particular cuando dichas mujeres están casadas, Ellos reconocen que las mujeres casadas que trabajan fuera del hogar representan un segmento de mercado grande y en crecimiento, cuyas necesidades difieren de las que corresponden a las mujeres que no trabajan fuera del hogar (quienes con frecuencia se autodenominan “mamas que se quedan en casa”). El atractivo del mercado de las mujeres que trabajan reside en sus considerables magnitudes.A las mujeres que viajan por negocios también les interesa la seguridad en los hoteles, y a menudo utilizan el servicio en la habitación para evitar tener que ir al bar o al restaurante. El Paris Hilton, por ejemplo, discretamente juega cartas fundamentales con sus clientes femeninos y les brinda valet parking, además de que les permite recibir huéspedes en salones ejecutivos ubicados en el piso de negocios del hotel. También les ofrece cuartos de baño con rosas naturales, champús variados y geles para el aseo del cuerpo.

Las empresas que contratan publicidad para mujeres debería estar conscientes de que en la actualidad las revistas están llegando a una audiencia de mujeres más grande que los programas de televisión.Todos los consumidores son miembros de varios segmentos subculturales de manera simultánea (por ejemplo, una consumidora podría ser una ama de casa joven, blanca y católica, residente del norte de México). Por tal razón, los mercadólogos necesitan esforzarse por comprender la manera en que interactúan las afiliaciones subculturales múltiples, con la finalidad de influir en el comportamiento de consumo de sus mercados meta. La estrategia promocional no debería limitarse a elegir como objetivo una sola afiliación subcultural.

 SEGUN: COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR/  

SCHIFFMAN Y KANUK / 10 MA EDICION PRENTICE HALL.