SESION NRO 4: Percepción del consumidor Parte 2

FORMACIÓN DE IMÁGENES EN EL CONSUMIDOR

OBJETIVOS: Entender los componentes de la formación de imágenes e el consumidor y sus aplicaciones estratégicas

Segun Schiffman y Lazard: Los consumidores se han formado cierto numero de percepciones o imágenes duraderas. Los productos y marcas tienen valor simbólico para los individuos , quienes evalúan según el nivel de consistencia  respecto a las imágenes de si mismo.

Imágenes que perciben los consumidores

POSICIONAMIENTO DE PRODUCTOS:

El fundamento del posicionamiento eficaz es la posición única que el producto tiene en la mente del consumidor. La mayoría de los productos nuevos fracasan porque se perciben como el ofrecimiento del tipo "Yo También", que no brinda a los clientes potenciales alguna ventaja o beneficio únicos respecto de los bienes de la competencia. LOS BENEFICIOS QUE SE ENFATICEN PARA EL POSICIONAMIENTO DE UN ARTICULO DEBEN REFLEJAR LOS ATRIBUTOS QUE SON IMPORTANTES Y CONGRUENTES con las percepciones del segmento de consumidores seleccionados como objetivos. 

  Ejemplo:  A pesar que es un producto sencillo y homogéneo, los expertos en marketing han creado muchas marcas exitosas de agua embotellada, cada una posicionada como poseedora de un atributo único. El resultado de una estrategia de posicionamiento exitosa es una imagen de marca distintiva, en la cual los consumidores confíen al elegir un producto. Una imagen de marca positiva también determina la lealtad del consumidor. Una imagen positiva sirve para inmunizar de cierta forma la actividad promocional y de marketing de la competencia.

EL EMPAQUE COMO ELEMENTO DEL POSICIONAMIENTO:

El empaque debe transmitir la imagen que la marca comunica a los compradores. Para quienes compran perfumes, la única evidencia tangible de la naturaleza y la calidad del producto es el empaque, cuyos costos muchas veces significan el 40% del costo del articulo. Los estudios realizados identificaron, que para cada tipo de empaque, las características de personalidad de la marca que los consumidores asocian con esta. 

REPOSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO:

     En ocasiones por diversos motivos en el mercado, los expertos en marketing se ve en la necesidad de reposicionar los productos, una por un competidos que se encuentra incursionando de manera agresiva o que existan muchos competidores enfocándose en el mismo atributo para sus productos.

     MAPAS PERCEPTUALES:

     Esta técnica analítica ayuda a determinar la manera en que sus productos o servicios deben aparecer ante los consumidores, en relación con las marcas de la competencia, en una o varias características pertinentes. Esto permite determinar los huecos en el posicionamiento de todas las marcas del producto o servicio en cuestión.

     

     POSICIONAMIENTO DE SERVICIOS:

      Como los servicios son intangibles, los mercadologos se enfrentan a un sinnumero de situaciones al tratar de posicionar servicios, la imagen es el factor clave para diferenciar un servicio de la competencia, el tipo de estrategias esta determinado en ofrecer a los clients imagenes visuales y recuerdos tangibles de sus servicios. Entre estos ultimos figuran vehiculos utilitarios pintados de colores distintivos, pequeñas carteras, jabones, y shampoos con el nombre del hotel, asi como una gran variedad de otros articulos especializados. Muchas compañias de servicios describen a sus empleados de servicios reales en la publicidad. El diseño del ambiente del servicio tambien cuenta a la hora de que el consumidor crea su propia impresion, ejemplo: Dj en vivo en las tiendas de ropa, bares sirviendo tragos a los compradores de ropa casual, las tiendas Apple, En estos casos lo que los expertos aconsejan es que en la hora de la activacion de comprador dentro del ambiente de la tienda debe ajustarse a las expectativas de los clientes, de manera que se evite la subestimulaacion o la sobre estimulacion percibidas.

    PRECIO PERCIBIDO:
     El precio percibido debería reflejar el valor que el cliente recibe por la compra. Por ejemplo, los consumidores generalmente perciben los alimentos en un establecimiento de comida rápida tienen precios bajo y que en un elegante restaurante tipo gourmet tiene un precio alto, de manera que son conscientes que el valor que reciben en ambos casos y por lo tanto, los considera justos. En algunos casos lo contrario a esto seria que los consumidores no acepten la idea de pagar hasta 500 dolares por un servicio de restaurante, tildándolos de poco razonable.
    Una investigación reciente demostró que la percepción de un precio justo influye significativamente en la percepción de satisfacción del cliente. Se propusieron tres clases de estrategias de precios basados en las percepciones del cliente respecto del valor recibido por la compra: Asignación de precios basada en la satisfacción, en la relación y en la eficiencia.

TRES ESTRATEGIAS DE PRECIOS QUE SE ENFOCAN EN EL VALOR PERCIBIDO.

    PRECIOS DE REFERENCIA:

    Es cualquier precio que un consumidor utiliza como base de comparación al evaluar otro precio. Los precios de referencia son externos e internos. Los publicistas suelen utilizar precio de referencia externo mayor para realizar los anuncios comparativos.Cuando un precio de referencia anunciado esta dentro de cierto intervalo de precios aceptable para el consumidor, se considera convincente y creible. Cuando un consumidor encuentra precios que son significativamente diferentes de sus expectativas, enfrenta la reducción de la disonancia. Esto es, buscan información adicional para justificar el precio elevado o trivializan sus propias expectativas señalando que estas fueron irrealistas porque ya paso un buen tiempo desde la ultima vez que estuvieron de compras del mismo producto.

     CALIDAD PERCIBIDA:

     El consumidor toma señales que refieren a caracteristicas intrinsecas del producto o servicio mismo, en ocasiones son extrinsecas.

      

     CALIDAD PERCIBIDA DE LOS PRODUCTOS:

      A falta de una experiencia real con un producto, los consumidores suelen evaluar su calidad basandose en señales que son externas al producto mismo, como el precio o las imagenes de la marca, del fabricante e incluso del lugar de procedencia. Ejemplo el exito de Smirnoff, el vodka que es elaborado en Connecticut, pero de alusiones originarias Rusas. Un indicador relacionado con la calidad del producto se encuentra en el lugar de donde es la procedencia o fabricacion, en el caso de las zonas vinicolas que hará que el consumidor exprese que siempre del valle conocido en producción de vid como lo es el Valle de Napa o Sonoma, RIESGO PERCIBIDOsiempre mejores vinos que el resto. Los colores en el empaque, en el caso de las bebidas hidratantes y refrescos en polvo, es un factor determinante, tomándose como una variable extrinseca.

CALIDAD PERCIBIDA DE LOS SERVICIOS:

El enfoque aceptado ampliamente ne este caso se basa en la premisa de que la evaluación que realiza el consumidor sobre la calidad de un servicio depende de la magnitud y la dirección de la brecha entre sus expectativas sobre el servicio y la evaluación del servicio que realmente reciba(percepción). De hecho , las expectativas respecto de un servicio determinado varían significativamente entre los diferentes consumidores de un mismo servicio. Tales expectativas se forman con los comentarios, argumentos de otros consumidores, experiencia vivida, las promesas que le hicieron al contactar el servicio, las alternativas disponibles, entre otros.

           

     RELACIÓN PRODUCTO - CALIDAD:

     Es un trueque o intercambio compensatorio entre  beneficio percibido del producto y el sacrificio percibido. Los estudios realizados recientemente confirman que el hecho de percibir un precio alto es un indicador de la calidad del producto y que, en ausencia de mayor conocimiento, consideran que los productos mas caros son de mejor calidad y de mayor valor.  

     Cuando el consumidor esta familiarizado con un nombre de marca, o tiene experiencia en el uso del bien con la tienda donde la compro el precio pierde fuerza como factor determinante de la evaluación de la compra del producto.

RIESGO PERCIBIDO

   Se define como la incertidumbre que afrontan los consumidores cuando no pueden preveer las  consecuencias de sus desiciones de compra.

TIPOS DE RIESGO Y COMO LOS MANEJAN LOS CONSUMIDORES.



Autor: Lic.  Alexander Diaz R.
Gestion Empresarial UNMSM

Fuente: Leon G Schiffman /* Leslie Lazar Kanuk ...Comportamiento del Consumidor

Pearson, Mexico, 10 ma edicion,  2011 ISBN: 978-607-442-969-5    PAG: 592