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SESION N° 2: La Personalidad y el Comportamiento del Consumidor.
Ellos creen que lo que consumen es por su personalidad.
Y esto para la gente de publicidad y mercadotecnia con frecuencia lo han demostrado en cada uno de sus mensajes.
Ejemplos:
-PERFUMES.
-PRODUCTOS PARA EL CABELLO
-RELOJES FINOS
¿Que es la personalidad?
La idea...
Es una diversidad de formas:
- Herencias
-Influencias sociales y ambientales
-Tiempo
-Infancia
Naturaleza de la personalidad
Hay tres propiedades distintas que tienen importancia fundamental
La personalidad refleja las diferencias individuales:
La personalidad de un individuo son combinaciones únicas, no existen dos personas iguales
Pueden asimilarse en algunos casos, por que si todos serian totalmente diferentes seria imposible agrupar para desarrollar los productos.
La personalidad es consistente y perdurable:
La personalidad se dice que es consistente como perdurable.
La personalidad puede cambiar:
Puede cambiar de acuerdo a circunstancias.
La personalidad es solo una combinación de factores que influyen en el comportamiento del consumidor
No cambia solo en respuestas a los eventos súbitos, también como parte de un proceso gradual de maduración
Las Cuatro teorías de la personalidad:
Freud analizo y propuso que la personalidad humana consiste en tres sistemas;
- Yo
- Ello
-Súper yo.
Etapas de desarrollo de la personalidad
-Etapa oral: el bebe experimenta primero con la boca
-Etapa anal: el uso del excusado.
-Etapa fálica: descubrimiento de sus órganos sexuales
-Etapa latente: no ocurren cambios importantes entre los 5 años hacia la adolesencia.
-Etapa genital: desarrolla un interes sexual y un amor hacia la otra persona.
Personalidad de marca:
Cada producto tiene un diverso color que lo identifica y da así a conocer la innovación.
Por ejemplo: coca cola. color rojo-emoción.
-Azul: respeto y autoridad.
-Amarillo: precaucion novedad, temporal y calido.
-Verde: seguro, natural, relajado, calmado.cosas. vivas
-Rojo: humano emocianante, calido apasionado fuerte.
-Anaranjado: poderoso, lujo al alcance, informal.
-Cafe: informal, relajado, masculino, naturaleza
-Blanco: bondad, pureza castidad, limpieza, formalidad.
Negro: poder autoridad, misterio
Plata, oro, platino: regio, opulencia aire imponente.
Tipos de personalidad junguianas
Son cuatro pares de dimensiones donde ven como responden los consumidores al mundo a su alrededor.
Sensaciones pensantes: (ST)
-Es racional en su toma de deciciones.
-Evita riesgos.
-Lógico y empírico en sus puntos de vista.
Sensaciones-sentimientos: (SF)
-punto de vista empirico
- es probable que tome en cuenta la decision de otro.
-Intuitivo- pensante: (NT)
-Tiene un vision amplia del mundo o lo personal
-pondera mentalmente las opciones.
Intuitivo- sentimientos: (NF)
-Tiene un vision amplia del mundo o lo personal
-Es el menos sencible a los precios.
Pensante: (T)
Sentimientos: (F)
Sensaciones: (S)
Intuitivo: (N)
En 1921 se publicará su obra «Tipos psicológicos» donde desarrollará sus ideas de la existencia de dos actitudes de la psique: introversión y extraversión, así como cuatro funciones: pensamiento, sentimiento, sensación e intuición. También se incluye en dicha obra la primera alusión a su concepto central del sí-mismo como objetivo de desarrollo psicológico.
La teoria neo- freudiana de la personalidad
Creian que las relaciones sociales son fundamentales para la formación y desarrollo a la personalidad.
-Los individuos condescendientes: desean ser amados, apreciados queridos.
-Los indiduos agresivos: desean sobresalir y ganar la admiración.
-Los individuos independientes: autosuficiencia, y libertad de obligaciones.
Teoría de los rasgos
Del materialismo del consumidor al consumo compulsivo.
Los investigadores se interesan en explorar varios rasgos interrelacionados con el consumo y la posesión. Estos rasgos varían del materialismo del consumidor y de un comportamiento fijo de consumo, a un comportamiento compulsivo del consumidor.
Materialismo del Consumidor.
El materialismo como un rasgo semejante a la personalidad, distingue entre individuos que toman las posesiones como algo esencial para sus identidades y vidas, y aquellos para los cuales la posesión es secundaria.
1. Valoran especialmente a adquisición y la presunción de las posesiones.
2. Son en especial autocéntricos y egoístas.
3. Buscan estilos de vida lleno de posesiones.
4. Sus muchas posesiones no les brindan mayor satisfacción personal.
Comportamiento fijo de consumo.
El comportamiento fijo, se encuentra dentro de la región del comportamiento normal y social aceptable
1. Un interés profundo en un objeto o producto especifico de cierta categoría.
2. Voluntad de llegar hasta considerables extremos para obtener ejemplos adicionales del objeto o categoría del producto que les interesa.
3. La dedicación de una cantidad considerable de tiempo dinero discrecionales para buscar el objeto o producto.
Comportamiento compulsivo del consumo.
Este pertenece al reino del comportamiento anormal, ya que tienen una adicción y en algunos aspectos están fuera de control. Sus acciones pueden tener consecuencias perjudiciales para ellos y los que lo rodean.
Etnocentrismo del consumidor:
respuestas a productos extranjeros.
Es un esfuerzo por diferenciar entre los segmentos de consumidores que posiblemente sean receptivos a productos extranjeros y otros segmentos que no lo son. Esta es la escala del etnocentrismo del consumidor, llamada CETSCALE. Los consumidores que son muy etnocentricos posiblemente sientan que es inapropiado o incorrecto comprar productos extranjeros por el impacto que dichas compras tienen en la economia domestica. Los consumidores no etnocentricos al enfatizar un tema nacionalista en sus llamadas promocionales. Puesto a que este segundo esta predispuesto a comprar productos fabricados en su tierra natal.
Uno o múltiples seres.
Se ha pensado que los consumidores individuales tienen un solo "ser". Sin embargo la investigación indica que es mas preciso pensar en el consumidor en términos de un ser múltiple o múltiples seres.
Es factible que la persona saludable o normal sea una persona diferente en cada situación o roles sociales distintos. De hecho es posible que una persona ante una actuación exactamente igual en todas situaciones sea señal de que esta enferma o sea anormal.
La composición de la auto imagen.
Cada individuo tiene una imagen de si mismo como cierta clase de persona, con determinados rasgos, hábitos, posesiones, relaciones y formas de comportamiento. La auto imagen del individuo es única y es el resultado de los antecedentes y experiencias de esa persona.Los productos y marcas tienen un valor simbólico para los individuos, que los valoran basados en su consistencia, respecto de los cuadros o imágenes personales que tienen de si mismos.
Algunas de estas características suelen coincidir con la autoimagen de de un individuo. Por lo general los consumidores intentan preservar o enaltecer su autoimagen, al seleccionar productos con personalidades o imagen, que ellos creen que son congruentes con su propia autoimagen.
1. Autoimagen real. Por ejemplo: como los consumidores se ven a si mismos.
2. Autoimagen. Por ejemplo: como les gustaria a los consumidores verse a si mismos.
3. Autoimagen social. Por ejemplo: como los consumidores creen que los ven los demas.
4. Autoimagen social ideal. Por ejemplo: como los consumidores les gustaria que los vieran las demas personas.
5. Autoimagen esperada. Se encuentra entre la autoimagen real e ideal. Una combinación de los que es y lo que le gustaria ser.
El ser extendido.
La interrelacion entre las autoimagenes y posesiones de los consumidores es un topico emocionante del consumidor. Se puede observar que las posesiones de los consumidores confirman o extienden sus autoimagenes.
La perdida de una posesión apreciada puede llevar a afligirse y experimentar una variedad de emociones como la frustración, perdida de control, la sensación de haber sido violado, hasta el sentimiento de perdida de una protección mágica.
Muchas emociones humanas están relacionadas con las posesiones apreciadas. Se pueden considerar las posesiones como extensiones del ser.
1. Al permitir a la persona hacer cosas que de otra manera serian muy dificiles o imposibles de lograr.
2. Simbólicamente al hacer que la persona se sienta mejor o mas grande.
3. Al conferirle status o rango. El status entre coleccionistas de obras raras de arte, gracias a la propiedad de una obra maestra especifica.
4. Al conferirle sentimientos de inmortalidad, al dejar posesiones valiosas a jóvenes miembros de la familia.
5. Al conferir poderes magicos.
Es primordialmente cuantitativa o empírica.
Esta enfocada para medir las personalidades según sus características psicológicas y especificas
Para estudiar el comportamiento del consumidor se hace un analisis de la personalidad que miden rasgos como:
Innovatividad del consumidor
Susceptibilidad del consumidor a la influencia interpersonal
El materialismo
Etnocentrismo del consumidor
La innovatividad del consumidor y los rasgos relacionados con la personalidad
Los rasgos de la personalidad que lograron ser utiles para diferenciar a los consumidores innovadores y a los no innovadores son:
-Innovatividad del consumidor
-Dogmatismo
-Carácter social
-Nivel óptimo de estimulo
-Búsqueda de variedad y novedades
Se define como aquellas caracteristicas psicologicas internas que determinan como la forma que una persona responde al ambiente.
Tipologias de la Personalidad
Teoría Freudiana:
Sigmund Freud : Nació el 6 de mayo de 1856 en Freiberg, Moravia (en la actualidad, Příbor en la República Checa) en el seno de una familia judía. Pdre del Psicoanalisis, sobre la sexualidad infantil, complejo de edipo (totem y tabu). Propulsion al Eros y Tanatos. Murio en Londres El 23 de septiembre de 1939.
Sigmund Freud : Nació el 6 de mayo de 1856 en Freiberg, Moravia (en la actualidad, Příbor en la República Checa) en el seno de una familia judía. Pdre del Psicoanalisis, sobre la sexualidad infantil, complejo de edipo (totem y tabu). Propulsion al Eros y Tanatos. Murio en Londres El 23 de septiembre de 1939.
Carl Gustav Jung: Nacio un 26 de julio de 1875, Kesswil, cantón de Turgovia, Suiza, fue un médico psiquiatra, psicólogo y ensayista suizo, figura clave en la etapa inicial del psicoanálisis; posteriormente, fundador de la escuela de psicología analítica, también llamada psicología de los complejos y psicología profunda.moriría el 6 de junio de 1961, tras una corta enfermedad, en su casa junto al lago de Zúrich, en el apacible poblado de Küsnacht, Suiza, a los 86 años de edad
Etnocentrismo del Consumidor da a los individuos una comprensión de lo que compras son aceptables para el grupo de pertenencia, así como los sentimientos de identidad y pertenencia.
TAREA:
1.- Elaborar un cuadro representativo con las principales tipologias del consumidor peruano utilizando los distintos enfoques psicológicos que se vieron en clase, explicando en cada caso rasgos y características principales en los grupos de consumo de nuestra sociedad peruana.
2.- Según Rolando Arellano, cual es la tendencia de consumidores peruanos en la actualidad y que toma como base para distinguir uno de otro, que tipo de Investigación avalan los resultados obtenidos?
3.- Investigue a cerca de la obra de Sigmund Freud y Carl Jung con respecto al estudio de la personalidad y que aportes de significancia realizaron para el estudio del consumismo.
4.- Realicese a si mismo, un estudio de su propia personalidad y determine la tipologia que mas lo acerque a su forma de consumir, teniendo en cuenta los analisis de Freud y Jung.
5.- Para la siguiente clase: Un alumno saldrá a responder a cerca de las teorias de Freud y Jung, por lo que tendrán que elaborar una síntesis del autor y estudiar la obra con respecto la personalidad del consumidor, sera la primera nota de intervención oral y aplica como actitud ante el curso.
Elaborado por: Lic. Alexander Diaz Rodriguez
Docente UPAB_UAI
