Mas alla de la toma de decisiones del consumidor
Introducción
Presentacion prezi:
https://prezi.com/08d7eqr4xegq/mas-alla-de-la-toma-de-decision-del-consumidor_upab/
<Segun Schiffman, Kanuk y otros>
En
el complejo proceso de toma de decisiones del consumidor se ven
integrados muchos de los conceptos psicológicos, sociales y culturales
del individuo, en una estructura conceptual simple que nos permite
comprender la forma en que los consumidores toman decisiones, se toma
una forma mas amplia y examina la toma de decisión del consumidor en el
contexto de todos los tipos de opciones de consumo, que van desde el
consumo de nuevos productos al uso de productos tradicionales y ya
establecidos.
¿Qué es una Decisión?
A
diario cada uno de nosotros toma decisiones de todo tipo, pero, por lo
general, las tomamos sin pensar cómo las hacemos, y que está involucrado
en el proceso de toma de decisiones.
En términos amplios, una toma de decisión es la selección de una acción desde dos o más opciones alternativas.
Tienen que existir varias alternativas para que la persona se encuentre
en posición de tomar una decisión. Por otra parte, si el consumidor no
tiene la opción de escoger, como en el caso de comprar un medicamento,
entonces esta acción de “no hay opciones” no constituye una decisión.
Una opción sin opciones se conoce como la “opción de Hobson”.
Para
los consumidores, en la actualidad, ya no suceden situaciones sin
opciones de compra o consumo. La libertad se expresa en una amplia gama
de opciones de producto, por lo cual casi siempre hay una alternativa y
una oportunidad para que los consumidores tomen decisones.
Cuatro Perspectivas de la Toma de Decisiones del Consumidor
Existen
varios modelos del hombre que representan el proceso de tomas de
decisiones del consumidor en formas claramente distintas. El término modelo de hombre
se refiere a una perspectiva general sostenida por un grupo importante
de personas en relación con la forma (y por qué) los individuos se
comportan en la forma que lo hacen. Existen cuatro modelos que
definiremos a continuación:
Hombre Económico: En el campo de la teoría económica, que plantea un modo de competencia perfecta, se caracteriza al consumidor como un hombre económico, es decir, que toma decisiones racionales. Este
modelo ha sido criticado por los investigadores del consumidor, por
diversas razones. Para tener un comportamiento racional desde el punto
de vista económico
un consumidor
debería conocer todas las alternativas existentes de productos,
clasificar correctamente cada una en términos de ventajas y desventajas,
e identificar esa mejor alternativa única. No obstante, los
consumidores rara vez tienen suficiente información, o es
suficientemente precisa, e incluso un grado suficiente de
involucramiento o motivación para tomar decisiones perfectas.
De acuerdo a un distinguido científico social, el modelo de hombre económico no es realista por las siguientes razones:
Los
consumidores operan en un mundo imperfecto, en que no maximizan sus
decisiones en términos de consideraciones puramente económicas, como las
relaciones precio-cantidad, utilidad marginal, o curvas de
indiferencia. El consumidor, por lo general no tiene la disposición de
involucrarse en actividades prolongadas de toma de decisiones, y se
contentará con una decisión “satisfactoria”, una que sea
“suficientemente buena”. Por esta razón, se objeta al modelo económico
por ser demasiado simplista e idealista.
El
siguiente extracto de un texto de ventas publicado en 1917, ilustra
drásticamente la tradicional creencia del dominio del vendedor sobre un
consumidor:
En el desarrollo del proceso de ventas existen 4 etapas distintas.
Primera, el vendedor debe asegurarse de lograr toda la atención de la
persona. Segunda, esta atención debe sostenerse y desarrollarse en
interés. Tercera, este interés debe madurase en deseo. Y cuarta, deben
removerse todas las dudas de la mente del prospecto e implantarse la
firma resolución de comprar; en otras palabras, debe cerrarse la venta.
Hoy en día se utiliza la fórmula de siglas AIDA (atención, interés, deseo, acción).
La
limitación del modelo pasivo es que fracasa en reconocer que el
consumidor tiene una función igual de importante, si es que más, en
muchas situaciones de compra, cuando busca información sobre
alternativas de producto y selecciona el producto que parece ofrecer la
mayor satisfacción. Todo lo aprendido sobre motivación, percepción
selectiva, aprendizaje, actitudes, comunicación y liderazgo de opinión
sirve para apoyar el principio de que los consumidores rara vez son
objeto de manipulación. Por lo tanto , esta visión simplista y
unilateral debe rechazarse por no ser realista.
En el contexto de este modelo, los consumidores pueden ser visualizados como sistemas de información, ya
que el procesamiento de información conduce a la preferencias y
finalmente a las intenciones de compra. Los consumidores también pueden
usar una estrategia de formación de preferencias que está “basada en otro”, en la cual un amigo de confianza establezca las preferencias por ellos.
A
diferencia con el modelo de hombre económico, el modelo de hombre
cognoscitivo describe de una manera más realista la situación en que el
consumidor es incapaz de obtener toda la información disponible sobre
cada opción. Más bien, el proceso de búsqueda de información por parte
del consumidor se detiene cuando percibe tener información suficiente
sobre algunas de las alternativas, para tomar una decisión adecuada.
Desde el punto de vista sobre el procesamiento de información, es
frecuente que los consumidores desarrollen reglas para decisiones
abreviadas llamadas Heurísticas, para facilitar el proceso de toma de
decisiones.
Para manejar la sobre exposición de información, también podrían usar las reglas de decisión, conocida como sobrecarga de información.
Hasta
cierto grado, el modelo cognoscitivo o de solución de problemas
describe a un consumidor que se encuentra entre los modelos extremos del
hombre económico y el hombre pasivo, un hombre que no tiene un
conocimiento completo en consecuencia no puede tomar decisiones perfectas pero que, a pesar de ello, busca activamente información y trata de tomar decisiones satisfactorias.
El
modelo cognoscitivo parece capturar la esencia de un consumidor bien
educado y participativo que busca información sobre las cuales pueda
basar sus decisiones de consumo.
Es más, la decisión de
seleccionar una marca de otra tiene que ver poco con la racionalidad. Un
ejemplo de ello, es cuando un consumidor al comprar ropa de un
diseñador exclusivo, no es porque se vean mejor con ella, sino porque
les da status y eso lo hace sentirse mejor, lo cual es una decisión
racional.
Como la emoción, los estados de ánimo
del consumidor son también importantes en la toma de decisiones del
consumidor. El estado de ánimo puede definirse como “un estado de
sentimiento” o “estado de la mente”. A diferencia de una emoción, que es
una respuesta a una emoción particular, un estado de ánimo es por lo
general, un estado de “existencia previa”, difuso, que ya existe cuando
un consumidor experimento un anuncio, un ambiente de venta al menudeo,
marca o producto.
El estado de ánimo es un
elemento importante porque tiene efecto sobre cuándo compran los
consumidores, dónde lo hacen, y si compran solos o en compañía de otros.
También es posible que el consumidor responda a un ambiente real de
compra. En este vaso el vendedor minorista puede crear un ambiente o
estado de ánimo para los clientes, a pesar de que éstos entren a la
tienda con un estado previo. La imagen o atmósfera de una tienda puede
afectar el estado de ánimo de los clientes, y a su vez puede influir en
el tiempo en que se quedan en la tienda, así como otros comportamientos
que el negocio trata de estimular.
En general
los individuos que tienen un estado de ánimo positivo recuerdan más
información sobre un producto que los que tienen un estado negativo.
Anteriormente, presentamos un modelo
de toma de decisiones del consumidor que refleja al consumidor
cognoscitivo, o solucionador de problemas, y hasta cierto punto, al
consumidor emocional. El modelo está diseñado para integrar muchas de
las ideas sobre la toma de decisiones del consumidor y de su
comportamiento de consumo. Está diseñado para sintetizar y coordinar
conceptos relevantes en una unidad significativa. El modelo presentado
anteriormente, tiene tres componentes básicos: Insumo, Proceso Y Producto.
Insumos
En
el modelo de toma de decisiones del consumidor, el componente insumos
se apoya en influencias externas, que sirven como fuentes de información
sobre un producto particular e influye en los valores, actitudes y
comportamientos relacionados con el consumo. Destacan entre estos
factores de insumos las actividades de la mezcla de la mercadotecnia de organizaciones que tratan de comunicar los beneficios de sus productos y servicios a consumidores potenciales, y las influencias socioculturales no mercadológicas que, cuando están internalizadas, afectan las decisiones de compra del consumidor.
Insumos de mercadotecnia Las
actividades de mercadotecnia de las empresas intentan directamente
alcanzar, informar y persuadir a los consumidores a que compren y usen
sus productos. Estos insumos en el proceso de toma de decisiones asumen
la forma de estrategias específicas de mezcla de mercadotecnia que
consisten en el producto en sí, (empaque, tamaño, publicidad, venta
directa, etc.).
El impacto de los esfuerzos
de mercadotecnia, está gobernado por la percepción que el consumidor
tiene de esos esfuerzos. Por lo tanto debemos estar alerta de ellas, más
que descansar en el efecto que pretenden con sus mensajes de
mercadotecnia.
Insumos de socioculturales El
segundo tipo de insumos, el ambiente sociocultural, ejerce una
influencia importante sobre el consumidor. Estos consisten en una amplia
variedad de influencias no comerciales. Ej. El comentario de un amigo,
un editorial en el periódico, su uso por un miembro de la familia, son
todas fuentes de información no comerciales directas y específicas. La
influencia de la clase social, cultural y subcultural, aunque menos
tangible, son importantes fuentes de insumo que se internalizan y
afectan la forma en que los consumidores evalúan , y en último término ,
adoptan o rechazan productos.
A diferencia de
los esfuerzos de mercadotecnia de la empresa, los insumos
socioculturales no necesariamente apoyan la compra o consumo de un
producto específico, pero pueden influir en que los consumidores eviten
un producto. Ej. Hoy en día los activistas de los derechos de animales
han desalentado la compra de pieles.
El impacto
de la mercadotecnia, la influencia de amigos, vecinos y el código de
comportamiento existente en la sociedad, son todos insumos que pueden
afectar lo que los consumidores compran y la forma en que usan lo que
compran.
Proceso
Tiene
que ver con la forma en que los consumidores toman las decisiones. El
campo psicológico representa las influencias internas (motivación,
percepción, aprendizaje, personalidad, y actitudes) que afectan los
procesos de toma de decisiones del consumidor (lo que necesitan, desean,
cómo obtienen la información y la evaluación de alternativas). En este
campo psicológico se incluyen dos conceptos claves que son funciones de
las percepciones del consumidor : la percepción riesgo y el conjunto de evocación.
Percepción de riesgo Es
la toma de decisiones del consumidor respecto de qué productos o
servicios comprar y dónde hacerlo. Cómo no se sabe los resultados de
estas decisiones, el consumidor enfrenta algún grado de riesgo. La
percepción de riesgo se define como la incertidumbre que los consumidores enfrentan cuando no pueden anticipar las consecuencias de sus decisiones de compra.
Esta definición proporciona luz sobre dos dimensiones relevantes de la percepción del riesgo: incertidumbre y consecuencia.
El
grado de riesgo que perciben los consumidores y la tolerancia para
enfrentarlos, son factores que influyen en sus estrategias de compra.
Los consumidores quedan influidos sólo por el riesgo que perciben,
aunque ese riesgo puede que no exista. El riesgo que no se percibe no
influye sobre el comportamiento de compra del consumidor. La cantidad de
dinero involucrada en la compra no se relaciona directamente con la
dimensión del riesgo percibido.
Tipos de Riesgos Percibidos Los más percibidos por los consumidores cuando toman decisiones de compra incluyen lo que se detalla a continuación:
Riesgo Funcional: riesgo que el producto no se desempeñe como se esperaba. Ej. Lavaloza
Riesgo Físico: riesgo que el producto puede significar para uno mismo o para otros. Ej. celular
Riesgo financiero: riesgo de que el producto no valga lo que costó. Ej. Cursos de postgrado.
Riesgo social: riesgo de que una mala decisión de producto pueda significar una embarazosa situación social. Ej. Compra de desodorante.
Riesgo psicológico: riesgo
de que una mala selección de producto lastime el ego del consumidor.
Ej. ¿Estaré realmente orgulloso de invitar a mis amigos a esta casa?.
Riesgo del tiempo: riesgo
de que el tiempo gastado en la búsqueda del producto pueda ser
desperdiciado si el producto no se desempeña como se espera. Ej. ¿Tendré
que pasar otra vez todo el proceso de compra?.
La percepción del riesgo de un individuo varía con las categorías de productos. Ej. Comprar una lámpara a un televisor.
Comprar
un televisor se clasifica como producto de alto riesgo, al contrario el
de una lámpara es de medio riesgo, y el de comprar una ampolleta es
bajo. El consumidor percibe que las decisiones de servicio involucran
más riesgo que las decisiones de producto, o también las decisiones de
compra a minoristas o vendedores de puerta en puerta. En la actualidad
ha disminuido este riesgo, ya que las experiencias positivas y
publicidad oral han revertido esta situación.
Forma en que Los Consumidores Manejan el Riesgo
Los
consumidores desarrollan estrategias distintivas para reducir el riesgo
percibido. Estrategias de reducción de riesgos les permiten actuar con
mayor confianza al tomar decisiones sobre los productos, aun cuando las
consecuencias de dichas decisiones sean todavía algo inciertas. Alguna
de las estrategias de reducción de riesgo más comunes incluyen:
Los
mercadólogos deben determinar primero las clases de riesgo que perciben
los clientes potenciales, y luego crear una mezcla de “relajadores de
riesgo” para sus mercados objetivos.
El
concepto de riesgo percibido tiene implicaciones mayores para la
introducción de nuevos productos. Los perceptores de productos de alto
riesgo probablemente no compraran tan fácilmente estos productos. Es
importante que utilicemos estrategias de disminución de riesgos, además
de no dejar de considerar a los líderes de opinión, de los cuales se busca en forma activamente consejo e información del productos y que otros ponen en ejecución.
Conjunto de Evocación El conjunto de evocación
o también llamado conjunto de consideración, se refiere a las marcas
específicas que un consumidor toma en cuenta cuando efectúa una
selección de compras en una categoría específica de productos. Se
distingue el conjunto de evocación de un consumidor de su conjunto inepto, que consiste de marcas que el consumidor excluye de su consideración de compras y del conjunto inerte, que
consiste de marcas hacia las cuales el consumidor es indiferente porque
se percibe que carecen de alguna ventaja específica. El conjunto de
evocación de un consumidor tiende a ser muy pequeño, no importando el
total de marcas del producto.
Entre las marcas
que se encuentran familiarizadas con el consumidor, existen marcas
aceptables, no aceptables, indiferentes y pasadas por alto (u
olvidadas). El conjunto de evocación consiste del pequeño numero de
marcas con las que el consumidor está familarizado, recuerda y encuentra
aceptables.
La
figura anterior presenta un cuadro sencillo del conjunto de evocación
como un subconjunto de todas las marcas disponibles en la categoría de
un producto. Es esencial que un producto sea parte del conjunto evocado
por el consumidor, si es que ha de ser tomado en cuenta.
Las
cinco posiciones terminales en el modelo que no terminan en compras,
parecería que tienen problemas de percepción. Por Ejemplo:
Niveles de la Toma de Decisiones del Consumidor
No
todas las decisiones de compra del consumidor, requieren del mismo
esfuerzo en la búsqueda de información. Se pueden distinguir tres
niveles específicos de toma de decisiones:
En
resumen, la extensión de la solución de un problema del consumidor,
depende de lo bien establecido criterio de su selección, cuánta
información tiene y que tan reducida es la serie de marcas (conjunto de
evocación) de donde se hará la selección.
La
solución extensa de un problema implica que un consumidor debe buscar
más información para tomar una decisión, mientras que el comportamiento
rutinario de respuesta implica poca necesidad de información adicional.
Un Modelo de Toma de Decisiones del Consumidor
Influencias Externas
| |||||||
Esfuerzos de mercadotecnia de la empresa
|
Ambiente Sociocultural
| ||||||
1. Producto
|
1. Familia
| ||||||
Insumo
|
2. Promoción
|
2. Fuentes Informales
| |||||
3. Precio
|
3. Otras fuentes no comerciales
| ||||||
4. Plaza
|
4. Clase social
| ||||||
5. Subcultural y cultural
| |||||||
Las influencias pueden dirigirse al individuo ser buscadas de forma activa por él.
| |||||||
Reconocimiento de la necesidad
|
Campo psicológico
| ||||||
1. Motivación
| |||||||
2. Percepción
| |||||||
3. Aprendizaje
| |||||||
Proceso
|
Búsqueda previa a la compra
|
4. Personalidad
| |||||
5. Actitudes
| |||||||
Evaluación de alternativas
| |||||||
Experiencia
| |||||||
Comportamiento posterior a la
| |||||||
decisión
| |||||||
Compra
| |||||||
1. Prueba
| |||||||
2. Compra Repetida
| |||||||
Producción
| |||||||
Evaluación postcompra
| |||||||
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