"Los campeones no están hechos en un gimnasio, sino en una visión y en el poder para transformar". "Cuando te hagas a la mar y emprendas el viaje de retorno a Ítaca, ni a los lestrigones ni al fiero Cíclope le has de temer, pues es mas el placer de haber recorrido el camino, que la felicidad misma de haber llegado al destino"... C. Kavafis
Mensaje de bienvenida a los alumnos de Senati 2024-II
Es un honor darles la bienvenida al curso de Comportamiento del Consumidor, que se desarrollará durante las próximas tres semanas. A lo largo de este periodo, abordaremos temas fundamentales como la psicología del consumidor, el proceso de decisión de compra, las influencias culturales y sociales, y las estrategias que utilizan las marcas para conectar emocionalmente con sus clientes. Estos conocimientos son esenciales para su formación profesional y les permitirán comprender mejor el entorno del mercado actual.
Les animo a que participen activamente en cada sesión, ya que su dedicación y compromiso serán clave para aprovechar al máximo este aprendizaje. Cada desafío que enfrenten representa una oportunidad para crecer y fortalecer sus habilidades.
Con entusiasmo, les deseo mucho éxito en este curso. Estoy seguro de que lograrán grandes cosas.
Buenas tardes:
El motivo de la siguiente publicación, es a cerca del contemido del examen final, el cual constara de 10 preguntas con un puntaje total de 50 puntos sobre la base de 20
CONTENIDO DEL EXAMEN
60% UNIDAD UNO Y DOS
40% UNIDAD 3
1 CASO PRACTICO.
TEMAS:
1.- MOTIVACION DEL CONSUMIDOR.
2.- LA PERSONALIDAD Y COMPORTAMIENTO EN EL CONSUMIDOR.
3.- FORMACION Y CAMBIO DE ACTITUDES EN EL CONSUMIDOR.
4.- LA FAMILIA Y SU POSICION COMO CLASE SOCIAL.
5.- CULTURA Y SUBCULTURA EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.
6.- CONSUMIDORES Y LA DIFUSION DE INNOVACIONES
7.- MAS ALLA DE LA TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR
- MODELO DE TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR(PREGUNTA FIJA)
8.- ETICA Y RESPONSABILIDAD SOCIAL
9.- LOS CONSUMIDORES PERUANOS, DISTINTOS ENFOQUES DE ROLANDO ARELLANO
10.- CASO PRACTICO A RESOLVER.
11.- PREGUNTA COMODIN
UNA PREGUNTA POR TEMA, LA PREGUNTA COMODIN PUEDE SER REPETIDA DE CUALQUIERA DE LOS TEMAS PROPUESTOS PARA EL EXAMEN.
ALUMNOS, A ESTUDIAR Y A TERMINAR LOS PROYECTOS DE FIN DE CURSO.
Comunicado:
Por encargo de la Direccion de la Universidad, me acaban de informar que las actividades academicas estarán suspendidas desde el Lunes 15 debido a las fiestas Navideñas, por lo que el viaje de estudios planificado a Lima para el dia 19 de Diciembre sera aplazado, hasta que nos confirmen en las empresas que visitaremos una nueva fecha para realizar la visita.
Por lo demas, en el caso del compartir que se habia coordinado, tambien sera adelantado para el dia Viernes 12 de Diciembre. Debido a esto, espero se realicen la coordinacion respectiva, por favor comunicar a sus demas compañeros, estamos en contacto cualquier cosa mi nro de celular: 946574764.
Atte.
Lic. Alexander Diaz.
Presentacion de la ultima clase de ste año:
Clase 30
Semana 15
Sem. Comportamiento del Consumidor.
Tema: Ética, responsabilidad social y el lado oscuro del comportamiento del consumidor. Prezi:
Para todos los alumnos del curso, todos los exitos y que sus deseos en estas fiestas de adviento, sean cumplidos en union total de sus familias... Dicha y prosperidad en el año por venir en todos los proyectos que decidan emprender.
La palabra ética se deriva de la voz
Griega ETHOS
que significa modo a acostumbrado de obrar. Es una ciencia que
estudia el comportamiento practico del hombre frente
a los conceptos del bien y el mal, el hecho de actuar bien hace
florecer las cualidades propias de ser humano, o sea ser mejor
persona.
El estudio de quien resulta y quien debe resultar
beneficiado o perjudicado por una acción en particular se
denomina ética, la cual estudia también quien goza
de derecho de cualquier índole.
En la ética se utilizan termino que han
brillado por su ausencia en gran parte de la teoría
de la
administración. Los términos claves en el lenguaje de
la ética son: valores, moral,
derechos,
obligaciones y
relación.
Valores: cuando se valora algo,
se desea o se anhela que sucede. Los valores
en cierto sentido permanente que en si parecen buenos, como la
paz o la buena voluntad.
Moral: es el conjunto de hechos
psicológicos, facultades y tendencias habituales del
hombre hacia
la practica de las buenas costumbres.
Derecho: demandas que facultan a una persona para
emprender una acción en particular.
Obligaciones: la obligación de
emprender acciones
especificas o acatar y obedecer la ley.
Derechos y obligaciones: el derecho guarda
correlación con las obligaciones. Siempre que a alguien
le asiste un derecho, a otras personas. Le corresponde una
obligación respecto a ese derecho.
Normas morales: son normas de
conducta que
por lo general penetran como valores
morales.
Relaciones: todo ser humano está
conectado con otros en un extremado de relaciones. Estas
relaciones existen porque necesitamos de otros para apoyarnos
mutuamente y así lograr nuestros objetivos.
Desde la relación de un pequeño con su padre
hasta la de un administrador
con sus empleados, las relaciones son un aspecto penetrante de
la vida moral.
Los valores
morales orientan el comportamiento y las actitudes
personales, principalmente, se centran en los efectos que
produce la conducta
propia en las otras personas, en la sociedad o en
el medio
ambiente en general. Contienen elementos de juicio que
permiten a los individuos tener ideas sobre los que es bueno,
correcto y deseable; de acuerdo a sus convicciones y las que le
transmitan la sociedad.
El sistema de
valores de cada persona es, en gran parte, adquirido y
establecido durante los primeros años de vida por
influencia de su entorno familiar, social y cultural. El mismo
puede ser modificado según la interacción social
del individuo con otros sistemas de
valores. Los valores pueden ser estables y permanentes en el
tiempo
según la forma en que sea adquirió.
Los valores se apoyan en los principios
morales que orientan el comportamiento y las relaciones
humanas de la sociedad; y sirven de base para el
florecimiento de la ética, que es la forma como los
hombres aplican los valores morales a sus relaciones y sus
efectos. La ética es también definida como el
sistema de
reglas que gobierna el ordenamiento de los valores.
Los principios
morales son directrices para la conducta
humana que han demostrado tener un valor
duradero, permanente. Los principios forman parte de las
religiones, de
las filosofías sociales y de los sistemas
éticos. Son leyes naturales
inquebrantables que han estado
presentes en las sociedades civilizadas a lo largo de la
historia y que
han influenciado a todas las familias e instituciones prosperas y
perdurables.
Los principios son verdades profundas que expresan
valores fundamentales, de aplicación universal. Se
aplican a los individuos, las familias, los matrimonios y a las
organizaciones
de cualquier tipo. Cuando esas verdades se internalizan como
hábitos, otorgan el poder de
crear una amplia variedad de practicas para abordar diferentes
situaciones.
El proceso
moral cobra formas admirables en el de la
profesión del individuo a quien está reservadas
la alta responsabilidad de difundir sus conocimientos
técnicos o científicos, mediante la
aplicación de éstos en el medio donde
desenvuelven sus actividades humanas, con mira a mejorar la
eficiencia y
aceleración del progreso.
En razón de tan importantes fines, los profesionales
tienen obligaciones morales que cumplir para hacer de su
carrera, una misión
respetable en la vida, que se inicia con la capacitación y en una gama de
obligaciones éticas que termina con el secreto
profesional.
El profesional tiene el compromiso moral de contribuir a la
felicidad de los demás, directa e indirectamente,
mediante sus conocimientos y su conducta ética. La
sociedad espera, en cada profesional, un individuo incapaz de
engaño, de mentir, de faltar a la
moralidad.
Dentro de las decisiones en los negocios que
enfrentan mayores dilemas éticos se encuentra las
actividades de mercadeo, tanto de forma individual como
organizacional, por ejemplo, según los autores, al crear
necesidades superfluas, fomentar el consumismo y al tratar de
engañar a los consumidores con productos y
servicios
que no los satisfacen.
Los mercadólogos se encargan de la dirección de la demanda,
tratan de influir en su nivel, tiempo y composición, con
la finalidad de cumplir con los objetivos de
la
organización. Para tal fin, toman múltiples
decisiones de distintos grados de importancia y trascendencia,
referentes a los elementos de la mezcla de la mercadotecnia, que pueden afectar la
sociedad.
Cada profesión tiene la indeclinable
obligación de convertirse en medio ejecutor del
imperativo categórico de su investidura. Para ello le es
ineludible disciplinar sus actuaciones técnicas
y científicas, perfeccionar su carácter
y fortalecer su conducta dentro de las normas
éticas.
Son deberes profesionales, ente otros, el siguiente: honradez,
honestidad,
estudio, investigación, cortesía, probidad,
independencia, discreción, carácter, distribución del tiempo, equidad en el
cobro de honorarios, prestigiar la profesión, cuidar de
su cultura,
puntualidad, solidaridad,
etc.
La ética en las organizaciones
puede ser afectada por diversos factores: desarrollo
moral de sus gerentes o líderes; sistemas de valores
individuales; contenido y fortaleza de la cultura
organizacional; diseños estructurales de la organización que permiten la
ambigüedad; intensidad del problema ético.
Desde hace algún tiempo, más aun en la
, la ética en los negocios ha sido objeto de
revisión por presentar dilemas éticos
difíciles en distintas áreas y escenarios. En ese
sentido, las empresas deben
determinar si realmente están aplicando actividades
éticas y si son socialmente responsables.
La responsabilidad
social, es la obligación hacia la sociedad asumida
por las empresas más allá de las finalidades
económicas; tiene que ver con la forma como la
organización afecta la sociedad en la que
existe.
Los códigos de ética son un conjunto de
reglas y normas que describen, de una manera formal, lo que los
especialistas de marketing
deben esperar unos de otros. Los códigos de ética
alientan el comportamiento ético eliminando las
oportunidades de comportamiento antiético, porque
contienen una definición clara de las expectativas y de
los castigos aplicables frente a la violación de las
reglas. Los códigos de ética no son tan
específicos que contemplan todas y cada una de las
situaciones, sino que deben proporcionar pautas generales que
permitan alcanzar las metas y objetivos de la organización de una manera
éticamente aceptable.
Los principios o pautas de conductas humanas conforman
lo que llamamos Ética, la cual hace parte de los
principios de filosofía moral o simplemente pensamiento
interno. El mercadeo no se aparta de las nociones de la
Ética que a través del tiempo se va perfeccionando
y van generando códigos de comportamiento generalmente
aceptados, diversas reglas se asumen cuando se ejerce una
responsabilidad , los códigos de
ética en mercadeo se preocupan principalmente por el
problema de la información y la veracidad, buscando que el
consumidor o el
cliente no sea
perjudicado en el momento de realizar una transacción
comercial.
Para asegurarse de que las normas éticas del
marketing sean las mas claras posibles, muchas organizaciones
elaboran su propio código
de ética. Compartible con el concepto de
marketing, suelen presentar las normas éticas que todos
los empleados habrán de observar en su trato con los
clientes y con
otras personas.
Los profesionales del marketing y comerciantes deben
asumir las responsabilidades de sus actividades y procurar
asegurarse de que sus decisiones, recomendaciones y acciones
sirvan para identificar, servir y satisfacer a todos los
públicos que atienden: clientes,
organizaciones y sociedades. Su conducta ética
estará guiada por:
La regla básica de la ética
profesional: No causar daños
intencionalmente.
Adherirse a las leyes y normas
aplicables.
Aplicación fiel y exacta de su
formación académica, capacitación, y experiencia.
Aplicar la confidencia y el anonimato en las
relaciones profesionales.
Dar a conocer todos los riegos importantes asociados
con el uso de productos y
servicios.
Evitar las publicidades falsas y engañosas, no
manipular la disponibilidad de un producto con el fin de la
explotación.
No manipular los precios
revelar el valor total relacionado con una compra.
No manipular para aprovechar las situaciones y
maximizar el bienestar personal en una
forma que prive o lesiones a la organización o a otros
de lo que legítimamente le corresponde.
Cumplir puntualmente con sus obligaciones y
responsabilidades en los contratos y en
los acuerdos mutuos.
Los profesionales del marketing deben ser consientes de
cómo su comportamiento puede influir o repercutir en el de
los otros durantes las relaciones organizacionales. No
deberán exigir, alentar ni imponer coacción para
lograr una conducta inmoral en sus relaciones con otros: como los
proveedores,
los empleados y los clientes. Si se descubre que un integrante de
la organización viola algunas de estas normas de la
conducta éticas serán sancionados con la
suspensión o revocación de su
membresía.
En estrecha relación con los principios antes
analizados las reglas morales básicas, son como las
condiciones imprescindibles para que aquellos puedan ponerse en
práctica. De ahí que sean prescriptivas en toda
relación interhumana y por lo tanto, también en la
relación profesional-persona. Tal como vimos
anteriormente, para los profesionales la relacionalidad
típica es la interpersonal, por lo que le corresponden las
normas éticas fundamentales que tienen que ver con la
confidencialidad, la veracidad, y la fidelidad.
A. LA NORMA DE LA CONFIDENCIALIDAD
Es tradicional la afirmación de que el
profesional debe guardar secreto de todas las confidencias que le
haga una persona durante la relación profesional y/o
laboral.
En relación con este tema y la ética
empresarial hay una serie de conceptos que están
relacionados entre sí y que es necesario precisar desde el
comienzo. Veamos algunos de ellos.
La Intimidad puede ser definida como el conjunto
de características biológicas,
psicológicas, éticas, espirituales,
socioeconómicas y biográficas de una persona, en la
medida que forman parte de su vivencia o conciencia.
Privacidad puede entenderse como el derecho de
todo ser humano a disponer de un ambiente
geo-social donde ciertos aspectos de su intimidad puedan ser
preservados para sí, si así lo desea, sin que hayan
intrusiones (físicas o psíquicas) impuestas por
otros en ese ámbito que el individuo tiene derecho a
reclamar como propio o como íntimo. Forma parte de la
privacidad el derecho a la libre circulación por
ámbitos públicos sin revelar la identidad; o
el disfrace de su imagen corporal
para permanecer en el anonimato en aquellas ocasiones en que no
actúa desempeñando roles o responsabilidades
públicas.
El concepto de
confidencialidad, por su parte, se refiere a la cualidad
de "reservados" o "restringidos" que tienen ciertos datos sobre uno
mismo -por el hecho de pertenecer a la intimidad-; o ciertas
informaciones u opiniones privadas que son dichas con la
suposición de que su difusión permanecerá
controlada por el sujeto que las emite, no solo en cuanto a la
extensión de su difusión, sino a la calidad y
vía de difusión. Pese a que los límites
del término no son aceptados unánimemente y la
noción de confidencialidad se confunde con el de
confidencia, confesión, confianza, respeto, seguridad,
intimidad y privacidad, puede decirse que en un sentido
estricto sería la protección de la
comunicación entablada entre personas y en un sentido
amplio, el derecho a controlar la información referente a uno
mismo.
¿Es la confidencialidad un deber absoluto?
¿En qué caso se puede romper? ¿En favor de
quién se puede romper? ¿Quién es el
dueño de la información? ¿Quién puede
utilizarla?.
En un sentido utilitario podría afirmarse
que esta regla tiene un valor instrumental, en la medida que
contribuye a facilitar la confianza entre las personas y la
revelación de datos a los
estratos gerenciales que, de otra manera, no se
revelarían. Si produce un buen fin, merecería ser
mantenida; si es al contrario, habría que quebrantarla.
Serían los resultados favorables que se obtendrían
con el mantenimiento
de esta regla, los que justificarían que se respete la
confidencialidad.
La argumentación deontológica (
Tratados de
derechos y
deberes) sostiene que aunque la confidencialidad favorece la
intimidad interpersonal, el respeto, el amor, la
amistad y la
confianza, su valor no proviene de que con esta norma se alcancen
estas buenas consecuencias.
Se trataría de un derecho humano básico.
Esta postura sostiene que la relación profesional implica
-por sus mismas características-, un acuerdo
implícito de secreto, que si se rompe, es inmoral, desde
el momento en que se quiebra la
veracidad y la fidelidad. La confidencialidad se derivaría
del principio de respeto a la autonomía personal afirmado
en el acuerdo implícito que se establece al iniciar la
relación profesional.
En consecuencia, parece convincente pensar que la
confidencialidad es una obligación del profesional, que
está en dependencia con el derecho de la persona a enfocar
su autonomía como crea más conveniente. No
existiría autonomía si la persona no es libre de
reservar el área de intimidad o privacidad que
desee.
No obstante, la confidencialidad no es una
obligación absoluta. Cuando está en juego la vida
del mismo individuo o la de otras personas, o existe riesgo de que por
guardar el secreto se provoquen gravísimos daños a
la sociedad o a otros individuos concretos, esta norma queda
subordinada al principio de Beneficencia, que incluye velar no
solo por la integridad de la vida de cada persona sino
también por el bien común.
La regla de confidencialidad volverá a ser
tratada cuando abordemos los aspectos específicos de la
ética laboral. La
invasión de la intimidad de las personas cuando se hace la
selección
de personal, por un lado, los controles de los trabajadores
por medios
informáticos por parte de las empresas, por otro lado, y
la protección del anonimato para los casos en los que el
trabajador u otros niveles de dirección de la empresa deben
informar a sus superiores de las faltas éticas o legales
al de la empresa, son
algunos de los problemas que
tienen que ver con el imperativo moral prescrito por la norma de
Confidencialidad.
Por último, la como
tal tiene derecho a que se guarde en secreto los datos reservados
que le pertenecen y que son producto del "saber hacer"
propio.
B. LA NORMA DE VERACIDAD
¿Es malo mentir? ¿Es obligatorio para un
profesional decir la verdad? Si lo es, ¿Hasta qué
punto ocultar la verdad empieza a ser manipulación o no
respeto por la autonomía de la persona? Los casos
extremos que en la práctica profesional plantean
conflicto con
respecto a la regla de veracidad, son innumerables.
No sólo el decálogo judeo-cristiano
prescribe en su octavo mandamiento el deber de no mentir, sino
que prácticamente todas las culturas y civilizaciones han
considerado un valor humano fundamental practicar la veracidad
para con los amigos. Pero también es una experiencia
ética universal la afirmación de que este deber no
es absoluto sino que determinadas situaciones autorizan que se
justifique mentir.
Tradicionalmente se ha definido la mentira como
la "locutio contra mentem", sería entonces la
locución no coincidente entre la expresión verbal y
el contenido conceptual correspondiente de la mente. En ese
sentido el que miente utilizaría su facultad de hablar en
contra de su propia esencia, que consiste en expresar mediante
palabras el contenido de lo que en realidad se piensa.
En la moral
clásica no se ha justificado nunca la mentira de forma
directa pero sí a través del artilugio de la
"restricción o reserva mental". Este se da cuando la
persona se expresa de tal manera que las afirmaciones utilizadas
son objetivamente verdaderas pero pueden inducir a error en la
persona que lo escucha, ya sea por la utilización de
términos ambiguos o ininteligibles o por la
revelación parcial de la verdad. La restricción
mental no constituiría para la moral clásica
ninguna perversión de la esencia de la palabra puesto que
la expresión verbal es fiel al contenido que está
presente en la mente del que habla. Por otra parte el error en el
que cae quien escucha, no sería buscado directamente por
quien habla -ya que este usa correctamente su facultad de
locución- sino a la mala interpretación del mensaje
emitido, por parte de quien lo recibe.
Es importantes la definición del concepto de
mentira, que a su vez implicarían dos nociones
correspondientes de la regla de veracidad. La mentira
sería una disconformidad entre lo que se dice y lo que se
piensa con la mente, pero con una intención consciente de
engañar a otro. Por el contrario, el concepto de
falsedad se referiría a cuando esa disconformidad
no tiene la intención de engañar ni perjudicar a
nadie. E incluso, en ciertas ocasiones podría tener el
propósito de hacer un bien.
La regla de veracidad tendría que entenderse como
la prescripción de no omitir la información
merecida por la persona. En este caso, la falta a la veracidad se
cometería por una omisión.
Por nuestra parte, creemos que la fundamentación
ética de la norma de veracidad, está en el
Principio de Respeto por la Autonomía de las personas. No
defender el derecho de las personas a tomar decisiones sobre sus
vidas, que no perjudican a otros, sería violar su derecho
a la autonomía. Y las personas no pueden tomar decisiones
sobre sí mismas si no reciben la información veraz
para hacerlo.
Siguiendo la primera definición vista más
arriba, la regla de veracidad sería claramente inmoral en
los casos en que se quiera engañar a la persona para
hacerle daño o explotarla; pero en aquellas situaciones en
que el engaño es imprescindible para lograr beneficiar o
no perjudicar a la persona, la calificación de inmoral se
hace más difícil. En dichas circunstancias parece
justificable decir que la regla de veracidad debe quedar
subordinada al principio de no perjudicar a los demás. El
ejemplo clásico en este sentido es el del asesino que
persigue a la víctima que piensa matar, y pregunta si he
visto donde ha ido. Si yo lo sé, la veracidad me
obligaría a decirle la verdad, pero con mi
información hago que el homicida ejecute su delito. Si le
miento, transgredo la norma, pero respeto el deber de toda
persona de defender la Autonomía de los demás, que
implica como nivel mínimo de obligatoriedad defender su
vida e integridad personal. Teniendo en cuenta este ejemplo,
podemos decir, que el deber de decir la verdad es una
obligación "prima fascie", al igual que en el caso de la
norma de confidencialidad. Es decir, debe cumplirse siempre que
no entre en conflicto con
el deber profesional de respetar un principio de superior
entidad, que en este caso es el de Autonomía y el de
Beneficencia.
El profesional no sólo está vinculado por
la regla de veracidad en el primer sentido que definimos antes
(no decir lo falso) sino en el segundo, decir lo que la persona
tiene derecho a saber. Los códigos de ética para
profesionales generalmente no hablan, como tal, de la regla de
veracidad, pero de hecho la plantean cada vez que formulan
deberes que tienen que ver con un adecuado conocimiento
científico y con una información veraz a sus
clientes. Es decir, no admiten como éticamente justificado
que -por causa de la ambigüedad o de la falta de
información- la persona adquiera del profesional
expectativas que no corresponden con la realidad o con la verdad,
ya sea de los procedimientos
que se usarán en el curso de la intervención o
aún de su propia capacitación profesional para
resolver ciertos problemas. De
ahí que deba evitar todo tipo de engaño o
ambigüedad explícitos, y hacer todo lo posible para
que su actuación no induzca involuntariamente a
malentendidos. Por otro lado debe evitar la ocultación de
la debida información, necesaria para preservar la
legítima autonomía de los individuos.
El derecho fundamental del individuo es a ser respetado
como fin y no utilizado como medio. Cada persona en la medida que
es centro de decisiones tiene derecho a autodisponer de sí
en aquella esfera que le compete a sí. El respeto a la
autonomía se posibilita por la regla de veracidad y se
instrumenta por el consentimiento. Cuando la veracidad es
base de la relación profesional-persona y el derecho a la
Autonomía se reconoce como inmanipulable, entonces es
posible que se dé un auténtico acuerdo entre
iguales, que se debe poner en práctica mediante el
instrumento del consentimiento válido.
La regla de veracidad y su instrumentación práctica: la
decisión informada o el consentimiento
válido desplazan la decisión -que en otras
circunstancias estaría en manos del profesional-, a su
verdadero lugar: la propia persona. Esta óptica
es aplicable a todas las profesiones sin excepción.
Aún en aquellas como la medicina -en las
que el tema del consentimiento quedaba muchas veces sustituido
por la decisión "paternal" del médico que
solía juzgar cual era "el mejor interés"
del individuo-, se considera que es ilícito la ausencia
indiscriminada del consentimiento.
C. LA NORMA DE FIDELIDAD A LAS PROMESAS
HECHAS
Por Promesa puede entenderse el compromiso que
uno asume de realizar u omitir algún acto en
relación con otra persona.
Por fidelidad (o lealtad) se puede entender al
mismo tiempo una virtud y una norma. Aquí nos referiremos
a la fidelidad como la obligación que genera en una
persona el haber prometido una promesa o haber aceptado un
acuerdo.
Una promesa es diferente a un propósito.
Este último implica la voluntad de tener un determinado
comportamiento sin que por ello se genere una obligación
El que no cumple un propósito puede ser un inconstante,
pero no necesariamente es desleal o infiel. En cambio, el que
no cumple una promesa es culpable de no haber mantenido la
palabra dada y de perjudicar al otro por todas las decisiones que
lo hizo tomar a de la promesa. Una promesa o acuerdo que
no se cumple, equivale a haber afirmado como verdad un
acontecimiento que se verifica a posteriori como falso, porque
los hechos no están acordes con las afirmaciones que el
sujeto ha asegurado categóricamente con respecto al futuro
y que han llevado al interlocutor a tomar decisiones de acuerdo a
esas informaciones. Al igual que la promesa, la mentira
también se refiere a afirmaciones falsas que hace un
individuo, y que llevan a que el otro decida según ellas,
sufriendo las consecuencias de que son falsas. Pero la mentira
encierra afirmaciones falsas con respecto a hechos presentes o
pasados, mientras que la promesa es con respecto a hechos
futuros.
Puede decirse que la fidelidad a las promesas es lo que
garantiza el mayor bien para el mayor número. Para esta
teoría
ética la ruptura de los acuerdos sería
catastrófico en la mayoría de las circunstancias
humanas, de ahí que sostener esta norma sería mucho
más "útil" que desconocerla.
Es posible mejorara el comportamiento social en una
organización al prescindir de las personas no
éticas y mejorar los estándares éticos de la
organización. Una manera de enfocar este ultimo consiste
en considerar la analogía² manzana mala – barril
malo²
algunas persona siempre hacen las cosas según su
propio interés,
independientemente de las matas organizacionales o de los
estándares morales aceptados, algunas veces estas personas
son llamadas manzanas malas. Para eliminar el comportamiento no
ético la organización debe deshacerse de las
manzanas malas o personas no éticas. Este objetivo se
puede lograr a través de técnicas
de evaluación
y por medio de la imposición del código de
ética, sin embargo las empresas algunas veces se
convierten en barriles malos por que las presiones para
sobrevivir y tener éxito generan condiciones que
recompensan el comportamiento no ético.
El estudio del comportamiento también resulta
a veces suma mente complejo a causa de la multitud de variables y su
tendencia a interactuar entre sí y a ejercer una
influencia reciproca. Para hacer frente a la complejidad se a
diseñado un modelo de
comportamiento que sirve para organizar nuestras ideas. Para
identificar variables
impertinente y descubrir sus características
fundamentales. El modelo esta
dividido en tres partes:
1.Variables ambientales externas:
Este se compone de 6 factores
específicos:
- Cultura, abarca los conocimientos, creencia,
artes, leyes, costumbres y otras capacidades y hábitos
adquirido por hombre. Por ejemplo, la importancia que la gente de
nuestra sociedad concede al tiempo y a la puntualidad constituye
la base a las reacciones positivas de los compradores ante
ofertas de mercado como
franquicias de
establecimientos de comida rápida, cajas rápidas en
los supermercados.
-Subcultura: Se pone de relieve los
segmentos de determinada cultura que
poseen valores, costumbre y otras formas de conducta que son
propias de ellos y que los distinguen de otros segmentos que
comparten el mismo legado cultural. Estos aspectos de
singularidad tienen a veces importantes implicaciones en el
conocimiento del consumidor y en
el desarrollo de
buenas estrategias de
marketing. Se presta especial atención a las subculturas que se
distinguen por su edad y sus características
étnicas.
- Estraficación Social: Se
refiere al proceso en
virtud del cual, los miembros de una sociedad se clasifican unos
con otros en diversas posiciones sociales. El resultado de ello
es una jerarquía que a menudo recibe el nombre de conjunto
de clases
sociales. Los que caen en una clase social determinada
tienden a compartir creencias, valores y modalidades de conducta.
También suelen asociarse más estrechamente entre
sí que con integrantes de otras clases
sociales. Los valores, deseos e interacciones que surgen en
los diversos agrupamientos repercuten de manera importante en los
consumidores. Afectan a los factores básicos de
pertenencia a un grupo, la
elección de un vecindario, el aprecio de ciertos estilos
de vida y los lugares a donde se prefieren hacer las compras.
- Grupo
Social: Puede concebirse como un conjunto de personas
que tienen un sentido de afinidad resultante de una modalidad de
interacción entre sí. Estos grupos cumplen
una gran diversidad de funciones, una de
ellas es la influencia que los miembros del grupo pueden ejercer
sobre el grupo y que es importante desde el punto de vista del
comportamiento del
consumidor, es decir, el grupo contribuye a convencer y a
orientar los valores y la conducta del individuo un ejemplo de
ello lo encontramos en el interés en el que los
estudiantes universitarios muestran por la última moda y por la
música.
otro aspecto interesante de los grupos
sociales es el hecho de que contribuyen a proporcionar al
publico diversas formas de información capaces de influir
en el comportamiento posterior.
- Familia:
Es una forma especial de los grupos
sociales que se caracteriza por las numerosas y fuertes
interacciones personales de sus miembros. LA influencia de ellos
en las decisiones de compra representa en área de gran
interés en el ámbito del comportamiento del
consumidor, en algunos casos, las decisiones las adopta un
individuo con poca influencia de otros miembros de la familia. En
otros casos, la interacción es tan intensa que se afirma
que se produce una decisión conjunta y no se limita a una
mera influencia recíproca. Otro aspecto de la influencia
familiar en el comportamiento del consumidor es la forma en que
la etapa del ciclo de vida
de la familia
incide en la compra de determinados productos y servicios por
ejemplo cuando son recién casados, los matrimonios con
niños,
etc.
- Factores Personales: Los expertos en
marketing se han interesado en el proceso de la influencia
personal, el cual puede definirse como los efectos en que un
individuo produce la comunicación con otros. La influencia
personal influye en la cantidad y el tipo de información
que los compradores obtienen con respecto a los productos.
También se considera un factor importante que repercute en
los valores, actitudes,
evaluaciones de marca e
interés por un producto. La influencia personal incide
considerablemente en el proceso de difusión a
través del cual un nuevo producto y las innovaciones de
servicio se
dan a conocer en el mercado. La influencia personal constituye
una importante función de
los líderes de opinión que son aquellas personas a
quienes la gente acude en busca de consejo, opinión y
sugerencias cuando se toman decisiones de compra.
Otros Factores:
Se trata de una categoría general que abarca las variables
que influyen en el consumidor. Un ejemplo puede ser el efecto de
los medios masivos
que no están incorporados a ninguna de las otras
categorías, con la designación de variables
situacionales. Se resumen muchos de estos factores entre ellos el
ambiente
físico, el ambiente interpersonal, los acontecimientos
nacionales y el dinero en
efectivo de que dispone el comprador.
2.Determinantes individuales
Son variables que inciden en la forma en que el
consumidor pasa por el proceso de decisión relacionado con
los productos y servicios. El ambiente externo se dirige hacia
los determinantes individuales, demuestra que los
estímulos individuales no influyen directamente en los
consumidores. Por el contrario, son modificados por factores
internos como aprendizaje,
personalidad,
actitudes, procesamiento de información y motivos. El
circulo abierto entre el proceso de decisión y estas
variables denota la gran influencia que ejercen sobre el proceso
de decisión y estas variables denotan la gran influencia
que ejercen sobre el proceso de decisión.
Las determinantes individuales son: Personalidad y
auto concepto, motivación
y participación, procesamiento de información,
aprendizaje y
memoria,
actitudes.
- Personalidad y autoconcepto: Ofrecen
al consumidor un aspecto central. , Ofrecen una estructura
para que despliegue un patrón constante de
comportamiento.
- Motivación: Son factores internos
que impulsan el comportamiento, dando la orientación que
dirige el comportamiento activado. La participación
designa la relevancia o importancia que el consumidor percibe en
determinada situación de compra.
- Procesamiento de Información:
Designa las actividades que los consumidores llevan a cabo cuando
adquieren, integran y evalúan la información.
Generalmente esas actividades requieren la búsqueda activa
de información o su recepción pasiva, fijarse
exclusivamente en ciertas partes de la información,
integrar la que ha sido objeto de nuestra atención con la proveniente de otras
fuentes y
evaluarla con miras a la toma de
decisiones. También intervienen en ella factores
individuales como la
motivación, aprendizaje y actitudes.
- Aprendizaje y Memoria: Trata de
comprender lo que aprenden los consumidores, cómo aprenden
y que factores rigen la retención del material aprendido
en la mente del consumidor. Los consumidores adquieren productos
y recuerdan su nombre y características y además
aprenden criterios para juzgar los productos, lugares donde
adquirirlos, capacidades relacionadas con la solución de
problemas, patrones de gustos y de conducta. Todo ese material
aprendido que se encuentra almacenado en la memoria,
ejerce un influjo muy significativo sobre la manera en que los
consumidores reaccionan ante cada situación.
- Actitudes: Rigen la
orientación básica hacia los objetos, las personas,
los hechos y nuestras actividades.
- Actividades: Influyen profundamente
en como actuarán los consumidores y su reacción
ante los productos y servicios, así como su respuesta ante
la
comunicación que los mercadólogos preparan para
convencerlos de que adquieran sus productos.
No obstante, la actuación total del proceso de
toma de
decisiones puede interpretarse así: Cuando el sujeto
ha asimilado los estímulos exteriores, se produce una
serie de interacciones entre las variables internas. Estas
interacciones se resuelven finalmente en una conducta el acto de
selección de un producto y marca, o un
servicio
(compra.
3.Proceso de decisión
Al comportamiento del consumidor se le define como un
proceso mental de decisión y también como una
actividad física.
La acción de la compra no es más que una etapa en
una serie de actividades psíquicas y físicas que
tiene lugar durante cierto periodo. Algunas de las actividades
preceden a la compra propiamente dicha; otras en cambio, son
posteriores. Pero como todas tiene la virtud de influir en la
adopción
de productos y servicios, se examinarán como parte del
comportamiento que nos interesa.
ejemplo: Suponiendo que un fotógrafo, que generalmente
compra una marca de película, de repente decide comprar
otra marca de la competencia, a
pesar de que no ha habido cambio alguno en la calidad de las
películas ni de su precio.
¿A qué obedece ese cambio de lealtad?. El simple
hecho de señalar que su comportamiento de compra ha
cambiado no nos ayuda a entender la situación. Tal vez la
película de la competencia haya
sido recomendada ampliamente por un amigo o tal vez el
fotógrafo cambio de marca, porque pensaba que la marca de
la competencia captaba mejor los colores de
algún tema fotográfico de interés. Por otra
parte su decisión puede deberse a una
insatisfacción general con los resultados de su
película regular o a un anuncio de la marca de la
competencia.
Por lo que el proceso de decisión, describe el
proceso de decisión del consumidor respecto a los
productos y servicios. Los pasos fundamentales del proceso son el
reconocimiento del problema, búsqueda y evaluación
de la información, procesos de
compra y comportamiento después de la compra. El proceso
comienza cuando un consumidor reconoce la existencia del problema
que se da cuando se activa en su conciencia la
diferencia notable entre su situación real y su concepto
de la situación ideal. puede realizarse a través de
la activación interna de un motivo como el hombre o
bien, deberse a otras variables como los factores sociales o
situacionales. Sin embargo, en uno y otro caso se da la
acción sólo cuando el consumidor percibe una
discrepancia bastante grande entre el estado real
y el estado
ideal.
Y el consumidor se siente impulsado a actuar y entra a
la etapa que consiste en comenzar a buscar información.
Generalmente esto comienza con una búsqueda interna, o sea
una revisión rápida e inconsciente de la memoria en
busca de la información y las experiencias almacenadas que
se relacionan con el problema. Esta información
está constituida por las creencias y actitudes que han
influido en las preferencias del consumidor por determinadas
marcas. A
menudo con la búsqueda se logra reconocer una fuerte
preferencia de la marca, produciéndose entonces una compra
ordinaria.
La ética es una preocupación clave para
las diarias relaciones con clientes y empleados. Las decisiones
de marketing éticas alimentan la confianza que mantiene
unidos a compradores y vendedores. Las transgresiones a la
ética destruyen la confianza y dificultan o imposibilitan
las operaciones
comerciales continuas. Una encuesta
reciente descubrió que el 38% de los adultos de hasta 30
años dicen que la corrupción
y el engaño son necesarios para avanzar. En consecuencia,
las empresas deben crear un entorno ético y proteger de
cerca sus intereses para defenderse de los individuos dispuestos
a sacar provecho.
Las empresas deberían adoptar una postura
ética y dictar políticas
de marketing sobre ética. A menudo, los empleados no
tienen la suficiente experiencia comercial como para saber
cuál es la decisión correcta cuando se enfrentan a
un dilema de naturaleza
ética. Es muy probable que los empleados busquen en sus
gerentes y colaboradores la señal que les indique
cómo deben comportarse cuando se enfrentan con la
oportunidad de sacar provecho de una situación o cuando
les toca decidir qué es correcto y qué no lo
es.
Tener una buena ética personal es necesario
pero no suficiente para tomar la decisión correcta en el
entorno laboral. Es probable que los especialistas en marketing
que cuenten con una buena dosis de ética personal no sepan
cómo aplicar sus creencias a las complejas cuestiones del
marketing. Los estudios demuestran que la mayoría de las
personas siguen las directivas que se les imparten y que
podrían tomar decisiones antiéticas si la política gerencial
hiciera aparecer esas acciones como necesarias.
No sólo son las grandes empresas las que deben
ocuparse de los problemas éticos sino que hasta los
pequeños negocios familiares deben tener políticas
coherentes para la ética del marketing. Un negocio
pequeño puede tranquilizarse pensando que la ética
es algo que se aprende en el hogar; no quieren aparecer como
predicadores. Pero hace falta liderazgo
porque habrá diferencias de opinión sobre lo que se
debe hacer. Dejar que cada uno de los empleados establezca una
política de ética para la compañía es
entrar en un terreno problemático.
La alta gerencia no
siempre puede decirles a los empleados qué deben hacer,
pero sí puede brindar pautas y directivas generales para
eliminar los principales errores éticos. Por ejemplo, los
gerentes pueden proporcionar directivas a los subordinados para
que revelen los riesgos
inherentes a determinados productos, o información
relativa a la función,
valor y uso del producto. También se pueden realizar
esfuerzos adicionales para controlar los sobornos, las
técnicas de ventas que
recurren al engaño, la fijación de precios, el
acoso sexual y la discriminación.
A menos que una empresa
desarrolle y aplique normas o políticas que aseguren un
adecuado comportamiento ético, los especialistas en
marketing siempre correrán el riesgo de que
algunos individuos tomen una decisión antiética y
provoquen serios problemas a la compañía. Los
empleados deben sentir que tienen la libertad de
acercarse cuando creen que se les está pidiendo hacer algo
que consideran antiético. Los gerentes de marketing deben
desarrollar un clima
éticamente correcto dentro de la organización, en
el que los empleados se sientan lo suficientemente libres como
para hablar. Si usted destruye el diálogo
abierto, estará destruyendo la capacidad para crear
una empresa
éticamente responsable.
La ética se relaciona con las evaluaciones
morales, correctas e incorrectas de las decisiones y acciones
sobre la base de principio de comportamientos comúnmente
aceptados. Por tanto, para nuestro propósito, la
ética en el marketing son los principios morales que
definen el comportamiento correcto o incorrecto. Los problemas
éticos básico han sido formalizados a través
de las leyes y regulaciones para proveer concordancia con los
estándares de la sociedad. Como mínimo se espera
que los comerciantes acaten estas leyes y
regulaciones.
Los comerciantes aprenden a resolver problemas
éticos no solo con bases en sus experiencias individuales,
si no también en las de las personas con quien se asocian
en grupo de trabajo y en la organización de marketing. El
resultado de este proceso de aprendizaje depende de la fortaleza
de los valores personales de un individuo, de la oportunidad y de
su contacto con otras personas que se comportan en forma
ética o no.
Problemas éticos más
frecuentes:
-En le aspecto de venta, como el
soborno o el robo de secretos industriales, uso de
técnicas que violen la intimidad de las
personas.
-En el aspecto de la publicidad,
muchos problemas éticos se vinculan a la publicidad y a la
venta personal.
Como los anuncios falsos y en ganosos, las tácticas de
alta presión
para persuadir a la gente para que compren.
-En el aspecto de los precios, como fijar precio para
beneficios propios, arreglar y poner precios muy altos que no
correspondan al precio del articulo asociado con una
compra.
-En el aspecto de productos, garantizar la calidad,
seguridad,
servicio, protección y vigencia de los
productos.
- En el aspectos de la distribución, como tratos exclusivos y
acuerdos vinculantes.
- En el aspectos de la presentación, como
rótulos adecuados y uso de recursos
escasos.
- En el aspectos competitivos, como las barreras de
ingreso y la competencia depredadora y desleal.
- En el aspectos de producción y adquisición de materias
primas, como calidad de los procesos e
insumos y el impacto ambiental
de los mismos.
- En el aspectos de laborales, como tipo de
contrataciones, retribución del esfuerzo, calidad de las
relaciones y bienestar común.
En consecuencia, las empresas necesitan revisar si
están practicando un mercadeo ético en
búsqueda del bien común interno y externo. El
éxito en los negocios y la satisfacción continua
del cliente y otros
grupos de
interés están íntimamente relacionados con
la adopción e
implementación de normas elevadas de conducta comercial y
de mercadeo.
Para la elevación del nivel del mercadeo
socialmente responsable es importante que:
La sociedad utilicen las leyes para definir, lo
más claramente que se pueda, las practicas que son
ilegales, antisociales o anticompetitivas.
Las empresas deben adoptar y difundir un
código de ética escrito, crear una
tradición de conducta ética en la empresa, y
responsabilizar plenamente a su personal en cuanto a respetar
las pautas éticas y legales.
Los mercadólogos individuales deben practicar
una conciencia social en sus tratos específicos con los
clientes y diversos grupos de interés.
Es evidente que el, problema de ética en el
mercadeo no parte de principio generales, sino de la
filosofía de la empresa y sus individuos.
Soluciones practicas para los problemas
éticos:
Escuchar y aprender: reconocer el problema o la
oportunidad de tomas de decisiones que enfrente su
compañía, equipo o unidad. No discutir, criticar
o defenderse asi mismo, seguir escuchando y evaluando hasta que
este seguro de
comprender a los demás.
Identificar los problemas éticos: examinar de
que manera los compañeros de trabajo y los consumidores
resultan afectado por la situación o decisión a
tomar. Examinar como nos sentimos con respecto a la
situación y comprender el punto de vista de aquellos que
están involucrados en la decisión.
Crear y analizar opciones: tratar de poner a un lado
los sentimientos fuertes como enojo o deseo de poder y dar
la mayor cantidad posible de alternativas antes de elabora un
análisis. Pedir a todas las personas
involucradas ideas acerca de cuales opciones ofrecen los
mejores resultados para usted y la
compañía
Identificar la mejor opción de su punto de
vista: Considerarla y comprobarla contactándola con
algunos criterios establecido como respecto,
comprensión, justicia,
honestidad y
franqueza.
Explicar su decisión y resolver cualquiera
diferencia que surja: esto puede requerir un arbitraje
neutral por parte de un gerente
confiable o sacar tiempo para considerar, consultar o
intercambiar propuestas escritas antes de tomar una
decisión.
CONCLUSIÓN.
El reflejo más contundente ante la sociedad de la
ética
empresarial, se observa en las actividades de mercadeo,
debido a que el uso de sus técnicas puede ocasionar
dilemas éticos difíciles que atenten en contra de
su filosofía, la responsabilidad
social y del éxito organizacional.
En las actividades de mercadeo, en ningún momento el fin
debe justificar los medios, es decir, no se pueden obviar valores
fundamentales para el logro de los objetivos empresariales
egoístas que solo buscan la estimulación de la
demanda para
maximizar sus utilidades. Muy por el contrario, la
filosofía del mercadeo se basa en la satisfacción y
respeto de los consumidores para asegurar su lealtad en el
mediano y largo plazo.
En consecuencia, los líderes, los mercadólogos, las
organizaciones y la sociedad, deben garantizar el uso
ético de las técnicas de negociación y mercadeo en resguardo de los
principios y valores fundamentales que proclaman el bien
común y que por siglos han servido de eje para alcanzar la
prosperidad.
Este trabajo es una reseña sobre la ética y el
mercadeo, en tal sentido, el propósito del mismo es
presentar algunas consideraciones al respecto. Dentro de este
contexto, se parte de la premisa que los comportamientos
éticos en los negocios y en el mercadeo constituyen un
factor fundamental para alcanzar el éxito empresarial,
siempre y cuando se haga que estas practicas sean socialmente
más responsables. Recuerda:
No hagas a los demás lo que no deseas que te hagan a
ti, no utilizar la mentira y actuar de manera que afectes
positivamente a la mayoría.
En
el complejo proceso de toma de decisiones del consumidor se ven
integrados muchos de los conceptos psicológicos, sociales y culturales
del individuo, en una estructura conceptual simple que nos permite
comprender la forma en que los consumidores toman decisiones, se toma
una forma mas amplia y examina la toma de decisión del consumidor en el
contexto de todos los tipos de opciones de consumo, que van desde el
consumo de nuevos productos al uso de productos tradicionales y ya
establecidos.
¿Qué es una Decisión?
A
diario cada uno de nosotros toma decisiones de todo tipo, pero, por lo
general, las tomamos sin pensar cómo las hacemos, y que está involucrado
en el proceso de toma de decisiones.
En términos amplios, una toma de decisión es la selección de una acción desde dos o más opciones alternativas.
Tienen que existir varias alternativas para que la persona se encuentre
en posición de tomar una decisión. Por otra parte, si el consumidor no
tiene la opción de escoger, como en el caso de comprar un medicamento,
entonces esta acción de “no hay opciones” no constituye una decisión.
Una opción sin opciones se conoce como la “opción de Hobson”.
Para
los consumidores, en la actualidad, ya no suceden situaciones sin
opciones de compra o consumo. La libertad se expresa en una amplia gama
de opciones de producto, por lo cual casi siempre hay una alternativa y
una oportunidad para que los consumidores tomen decisones.
Cuatro Perspectivas de la Toma de Decisiones del Consumidor
Existen
varios modelos del hombre que representan el proceso de tomas de
decisiones del consumidor en formas claramente distintas. El término modelo de hombre
se refiere a una perspectiva general sostenida por un grupo importante
de personas en relación con la forma (y por qué) los individuos se
comportan en la forma que lo hacen. Existen cuatro modelos que
definiremos a continuación:
Hombre Económico: En el campo de la teoría económica, que plantea un modo de competencia perfecta, se caracteriza al consumidor como un hombre económico, es decir, que toma decisiones racionales. Este
modelo ha sido criticado por los investigadores del consumidor, por
diversas razones. Para tener un comportamiento racional desde el punto
de vista económico
un consumidor
debería conocer todas las alternativas existentes de productos,
clasificar correctamente cada una en términos de ventajas y desventajas,
e identificar esa mejor alternativa única. No obstante, los
consumidores rara vez tienen suficiente información, o es
suficientemente precisa, e incluso un grado suficiente de
involucramiento o motivación para tomar decisiones perfectas.
De acuerdo a un distinguido científico social, el modelo de hombre económico no es realista por las siguientes razones:
La gente está limitada por sus habilidades, reflejos y hábitos actuales
La gente está limitada por sus valores y metas actuales
La gente está limitada por su grado de conocimiento
Los
consumidores operan en un mundo imperfecto, en que no maximizan sus
decisiones en términos de consideraciones puramente económicas, como las
relaciones precio-cantidad, utilidad marginal, o curvas de
indiferencia. El consumidor, por lo general no tiene la disposición de
involucrarse en actividades prolongadas de toma de decisiones, y se
contentará con una decisión “satisfactoria”, una que sea
“suficientemente buena”. Por esta razón, se objeta al modelo económico
por ser demasiado simplista e idealista.
Hombre Pasivo:
Este modelo es opuesto al modelo económico. describe al consumidor como
ente básicamente obediente a interese egoístas y a los esfuerzos
promocionales de los vendedores. Se percibe a estos consumidores como
compradores impulsivos e irracionales. Un ejemplo de ello, está
respaldado por la figura insistente del vendedor de antaño, que estaba
entrenado para ver al consumidor como objeto de manipulación, el cual
era pasivo e incapaz de resistirse.
El
siguiente extracto de un texto de ventas publicado en 1917, ilustra
drásticamente la tradicional creencia del dominio del vendedor sobre un
consumidor:
En el desarrollo del proceso de ventas existen 4 etapas distintas.
Primera, el vendedor debe asegurarse de lograr toda la atención de la
persona. Segunda, esta atención debe sostenerse y desarrollarse en
interés. Tercera, este interés debe madurase en deseo. Y cuarta, deben
removerse todas las dudas de la mente del prospecto e implantarse la
firma resolución de comprar; en otras palabras, debe cerrarse la venta.
Hoy en día se utiliza la fórmula de siglas AIDA (atención, interés, deseo, acción).
La
limitación del modelo pasivo es que fracasa en reconocer que el
consumidor tiene una función igual de importante, si es que más, en
muchas situaciones de compra, cuando busca información sobre
alternativas de producto y selecciona el producto que parece ofrecer la
mayor satisfacción. Todo lo aprendido sobre motivación, percepción
selectiva, aprendizaje, actitudes, comunicación y liderazgo de opinión
sirve para apoyar el principio de que los consumidores rara vez son
objeto de manipulación. Por lo tanto , esta visión simplista y
unilateral debe rechazarse por no ser realista.
Hombre Cognoscitivo: Este modelo interpreta al consumidor como un solucionador de problemas, pensante.
Desde esta perspectiva es frecuente que se interprete a los
consumidores como entes receptivos o en búsqueda de productos y
servicios que satisfagan sus necesidades y enriquezcan sus vidas. Este
modelo cognoscitivo e enfoca en los procesos mediante los cuales los
consumidores buscan y evalúan información sobre marcas y sitios de
ventas seleccionados.
En el contexto de este modelo, los consumidores pueden ser visualizados como sistemas de información, ya
que el procesamiento de información conduce a la preferencias y
finalmente a las intenciones de compra. Los consumidores también pueden
usar una estrategia de formación de preferencias que está “basada en otro”, en la cual un amigo de confianza establezca las preferencias por ellos.
A
diferencia con el modelo de hombre económico, el modelo de hombre
cognoscitivo describe de una manera más realista la situación en que el
consumidor es incapaz de obtener toda la información disponible sobre
cada opción. Más bien, el proceso de búsqueda de información por parte
del consumidor se detiene cuando percibe tener información suficiente
sobre algunas de las alternativas, para tomar una decisión adecuada.
Desde el punto de vista sobre el procesamiento de información, es
frecuente que los consumidores desarrollen reglas para decisiones
abreviadas llamadas Heurísticas, para facilitar el proceso de toma de
decisiones.
Para manejar la sobre exposición de información, también podrían usar las reglas de decisión, conocida como sobrecarga de información.
Hasta
cierto grado, el modelo cognoscitivo o de solución de problemas
describe a un consumidor que se encuentra entre los modelos extremos del
hombre económico y el hombre pasivo, un hombre que no tiene un
conocimiento completo en consecuencia no puede tomar decisiones perfectas pero que, a pesar de ello, busca activamente información y trata de tomar decisiones satisfactorias.
El
modelo cognoscitivo parece capturar la esencia de un consumidor bien
educado y participativo que busca información sobre las cuales pueda
basar sus decisiones de consumo.
Hombre Emocional o Impulsivo:
Un Consumidor el cual toma una decisión de compra que es básicamente
emocional, se pone menos énfasis en la búsqueda, análisis y evaluación
de información previa antes de comprar, muchas de ellas se realizan por
impulso, por capricho o porque nos “empujaron las emociones. En cambio,
se pone énfasis en el estado de ánimo o en los sentimientos del momento
“¡hazlo!”. Esto no significa que el hombre emocional no haga decisiones
racionales, la decisión de compra de productos que proporcionan
satisfacción emocional es una decisión de consumo perfectamente
racional.
Es más, la decisión de
seleccionar una marca de otra tiene que ver poco con la racionalidad. Un
ejemplo de ello, es cuando un consumidor al comprar ropa de un
diseñador exclusivo, no es porque se vean mejor con ella, sino porque
les da status y eso lo hace sentirse mejor, lo cual es una decisión
racional.
Como la emoción, los estados de ánimo
del consumidor son también importantes en la toma de decisiones del
consumidor. El estado de ánimo puede definirse como “un estado de
sentimiento” o “estado de la mente”. A diferencia de una emoción, que es
una respuesta a una emoción particular, un estado de ánimo es por lo
general, un estado de “existencia previa”, difuso, que ya existe cuando
un consumidor experimento un anuncio, un ambiente de venta al menudeo,
marca o producto.
El estado de ánimo es un
elemento importante porque tiene efecto sobre cuándo compran los
consumidores, dónde lo hacen, y si compran solos o en compañía de otros.
También es posible que el consumidor responda a un ambiente real de
compra. En este vaso el vendedor minorista puede crear un ambiente o
estado de ánimo para los clientes, a pesar de que éstos entren a la
tienda con un estado previo. La imagen o atmósfera de una tienda puede
afectar el estado de ánimo de los clientes, y a su vez puede influir en
el tiempo en que se quedan en la tienda, así como otros comportamientos
que el negocio trata de estimular.
En general
los individuos que tienen un estado de ánimo positivo recuerdan más
información sobre un producto que los que tienen un estado negativo.
Anteriormente, presentamos un modelo
de toma de decisiones del consumidor que refleja al consumidor
cognoscitivo, o solucionador de problemas, y hasta cierto punto, al
consumidor emocional. El modelo está diseñado para integrar muchas de
las ideas sobre la toma de decisiones del consumidor y de su
comportamiento de consumo. Está diseñado para sintetizar y coordinar
conceptos relevantes en una unidad significativa. El modelo presentado
anteriormente, tiene tres componentes básicos: Insumo, Proceso Y Producto.
Insumos
En
el modelo de toma de decisiones del consumidor, el componente insumos
se apoya en influencias externas, que sirven como fuentes de información
sobre un producto particular e influye en los valores, actitudes y
comportamientos relacionados con el consumo. Destacan entre estos
factores de insumos las actividades de la mezcla de la mercadotecnia de organizaciones que tratan de comunicar los beneficios de sus productos y servicios a consumidores potenciales, y las influencias socioculturales no mercadológicas que, cuando están internalizadas, afectan las decisiones de compra del consumidor.
Insumos de mercadotecnia Las
actividades de mercadotecnia de las empresas intentan directamente
alcanzar, informar y persuadir a los consumidores a que compren y usen
sus productos. Estos insumos en el proceso de toma de decisiones asumen
la forma de estrategias específicas de mezcla de mercadotecnia que
consisten en el producto en sí, (empaque, tamaño, publicidad, venta
directa, etc.).
El impacto de los esfuerzos
de mercadotecnia, está gobernado por la percepción que el consumidor
tiene de esos esfuerzos. Por lo tanto debemos estar alerta de ellas, más
que descansar en el efecto que pretenden con sus mensajes de
mercadotecnia.
Insumos de socioculturales El
segundo tipo de insumos, el ambiente sociocultural, ejerce una
influencia importante sobre el consumidor. Estos consisten en una amplia
variedad de influencias no comerciales. Ej. El comentario de un amigo,
un editorial en el periódico, su uso por un miembro de la familia, son
todas fuentes de información no comerciales directas y específicas. La
influencia de la clase social, cultural y subcultural, aunque menos
tangible, son importantes fuentes de insumo que se internalizan y
afectan la forma en que los consumidores evalúan , y en último término ,
adoptan o rechazan productos.
A diferencia de
los esfuerzos de mercadotecnia de la empresa, los insumos
socioculturales no necesariamente apoyan la compra o consumo de un
producto específico, pero pueden influir en que los consumidores eviten
un producto. Ej. Hoy en día los activistas de los derechos de animales
han desalentado la compra de pieles.
El impacto
de la mercadotecnia, la influencia de amigos, vecinos y el código de
comportamiento existente en la sociedad, son todos insumos que pueden
afectar lo que los consumidores compran y la forma en que usan lo que
compran.
Proceso
Tiene
que ver con la forma en que los consumidores toman las decisiones. El
campo psicológico representa las influencias internas (motivación,
percepción, aprendizaje, personalidad, y actitudes) que afectan los
procesos de toma de decisiones del consumidor (lo que necesitan, desean,
cómo obtienen la información y la evaluación de alternativas). En este
campo psicológico se incluyen dos conceptos claves que son funciones de
las percepciones del consumidor : la percepción riesgo y el conjunto de evocación.
Percepción de riesgo Es
la toma de decisiones del consumidor respecto de qué productos o
servicios comprar y dónde hacerlo. Cómo no se sabe los resultados de
estas decisiones, el consumidor enfrenta algún grado de riesgo. La
percepción de riesgo se define como la incertidumbre que los consumidores enfrentan cuando no pueden anticipar las consecuencias de sus decisiones de compra.
Esta definición proporciona luz sobre dos dimensiones relevantes de la percepción del riesgo: incertidumbre y consecuencia.
El
grado de riesgo que perciben los consumidores y la tolerancia para
enfrentarlos, son factores que influyen en sus estrategias de compra.
Los consumidores quedan influidos sólo por el riesgo que perciben,
aunque ese riesgo puede que no exista. El riesgo que no se percibe no
influye sobre el comportamiento de compra del consumidor. La cantidad de
dinero involucrada en la compra no se relaciona directamente con la
dimensión del riesgo percibido.
Tipos de Riesgos Percibidos Los más percibidos por los consumidores cuando toman decisiones de compra incluyen lo que se detalla a continuación:
Riesgo Funcional: riesgo que el producto no se desempeñe como se esperaba. Ej. Lavaloza
Riesgo Físico: riesgo que el producto puede significar para uno mismo o para otros. Ej. celular
Riesgo financiero: riesgode que el producto no valga lo que costó. Ej. Cursos de postgrado.
Riesgo social: riesgo de que una mala decisión de producto pueda significar una embarazosa situación social. Ej. Compra de desodorante.
Riesgo psicológico: riesgo
de que una mala selección de producto lastime el ego del consumidor.
Ej. ¿Estaré realmente orgulloso de invitar a mis amigos a esta casa?.
Riesgo del tiempo: riesgo
de que el tiempo gastado en la búsqueda del producto pueda ser
desperdiciado si el producto no se desempeña como se espera. Ej. ¿Tendré
que pasar otra vez todo el proceso de compra?.
La percepción del riesgo de un individuo varía con las categorías de productos. Ej. Comprar una lámpara a un televisor.
Comprar
un televisor se clasifica como producto de alto riesgo, al contrario el
de una lámpara es de medio riesgo, y el de comprar una ampolleta es
bajo. El consumidor percibe que las decisiones de servicio involucran
más riesgo que las decisiones de producto, o también las decisiones de
compra a minoristas o vendedores de puerta en puerta. En la actualidad
ha disminuido este riesgo, ya que las experiencias positivas y
publicidad oral han revertido esta situación.
Forma en que Los Consumidores Manejan el Riesgo
Los
consumidores desarrollan estrategias distintivas para reducir el riesgo
percibido. Estrategias de reducción de riesgos les permiten actuar con
mayor confianza al tomar decisiones sobre los productos, aun cuando las
consecuencias de dichas decisiones sean todavía algo inciertas. Alguna
de las estrategias de reducción de riesgo más comunes incluyen:
Búsqueda de información ( a través de comunicación verbal)
Lealtad a la marca
Comprar una marca muy conocida
Comprar de un minorista de buena reputación
Comprar la siguiente marca (o modelo) más cara; (suponen que un modelo cuesta más porque es de mejor calidad)
Búsqueda
de reafirmación (a través de garantías de devolución de dinero,
muestras gratis, etc.) Aquellos productos que no se prestan fácilmente a
una prueba gratis representan un desafío para los mercadólogos.
Los
mercadólogos deben determinar primero las clases de riesgo que perciben
los clientes potenciales, y luego crear una mezcla de “relajadores de
riesgo” para sus mercados objetivos.
El
concepto de riesgo percibido tiene implicaciones mayores para la
introducción de nuevos productos. Los perceptores de productos de alto
riesgo probablemente no compraran tan fácilmente estos productos. Es
importante que utilicemos estrategias de disminución de riesgos, además
de no dejar de considerar a los líderes de opinión, de los cuales se busca en forma activamente consejo e información del productos y que otros ponen en ejecución.
Conjunto de Evocación Elconjunto de evocación
o también llamado conjunto de consideración, se refiere a las marcas
específicas que un consumidor toma en cuenta cuando efectúa una
selección de compras en una categoría específica de productos. Se
distingue el conjunto de evocación de un consumidor de su conjunto inepto, que consiste de marcas que el consumidor excluye de su consideración de compras y del conjunto inerte, que
consiste de marcas hacia las cuales el consumidor es indiferente porque
se percibe que carecen de alguna ventaja específica. El conjunto de
evocación de un consumidor tiende a ser muy pequeño, no importando el
total de marcas del producto.
Entre las marcas
que se encuentran familiarizadas con el consumidor, existen marcas
aceptables, no aceptables, indiferentes y pasadas por alto (u
olvidadas). El conjunto de evocación consiste del pequeño numero de
marcas con las que el consumidor está familarizado, recuerda y encuentra
aceptables.
La
figura anterior presenta un cuadro sencillo del conjunto de evocación
como un subconjunto de todas las marcas disponibles en la categoría de
un producto. Es esencial que un producto sea parte del conjunto evocado
por el consumidor, si es que ha de ser tomado en cuenta.
Las
cinco posiciones terminales en el modelo que no terminan en compras,
parecería que tienen problemas de percepción. Por Ejemplo:
Las
marcas pueden ser desconocidas por la exposición selectiva del
consumidor a los medios de difusión, y por una percepción selectiva de
los estímulos publicitarios.
Las
marcas pueden ser inaceptables por un posicionamiento pobre o impropio
en la publicidad o en las características del producto.
Se puede percibir que las marcas no tienen ningún beneficio especial, y el consumidor las ve en forma indiferente.
Se
puede pasar por alto a las marcas, porque no se han posicionado con
claridad o no se han enfocado fuertemente al segmento del mercado en
estudio.
No
se seleccionan las marcas porque los consumidores las perciben como
incapaces de satisfacer las necesidades percibidas, con la plenitud con
que lo hace la marca seleccionada.
Niveles de la Toma de Decisiones del Consumidor
No
todas las decisiones de compra del consumidor, requieren del mismo
esfuerzo en la búsqueda de información. Se pueden distinguir tres
niveles específicos de toma de decisiones:
Solución
Extensiva de Problemas: Se refiere a que los consumidores no tienen un
criterio establecido para la evaluación de una categoría de productos o
de marcas específicas en esa categoría, o no han reducido el número de
marcas que consideran que son un subconjunto pequeño, manejable (el
conjunto de evocación). A este nivel el consumidor necesita una gran
cantidad de información para establecer una serie de criterios con los
que puede juzgar marcas específicas y una gran cantidad de información
correspondiente a cada una de las marcas que se van a tomar en cuenta.
Solución
Limitada de Problemas: A este nivel de solución de problemas, el
consumidor ya ha establecido los criterios básicos para evaluar la
categoría del producto y varias marcas en esa categoría. Sin embargo, no
han establecido plenamente sus preferencias respecto de un grupo
selecto de marcas. Su búsqueda de información adicional se parece más a
una “sintonización fina”; deben reunir información adicional sobre la
marca para discriminar entre diversas marcas.
Comportamiento
Rutinario de Respuestas: Los consumidores tienen cierta experiencia con
la categoría del producto y los criterios bien establecidos con los
cuales evalúan las marcas. A veces buscan algo de información adicional,
otras veces sólo repasan lo que ya saben.
En
resumen, la extensión de la solución de un problema del consumidor,
depende de lo bien establecido criterio de su selección, cuánta
información tiene y que tan reducida es la serie de marcas (conjunto de
evocación) de donde se hará la selección.
La
solución extensa de un problema implica que un consumidor debe buscar
más información para tomar una decisión, mientras que el comportamiento
rutinario de respuesta implica poca necesidad de información adicional.
Un Modelo de Toma de Decisiones del Consumidor
Influencias Externas
Esfuerzos de mercadotecnia de la empresa
Ambiente Sociocultural
1. Producto
1. Familia
Insumo
2. Promoción
2. Fuentes Informales
3. Precio
3. Otras fuentes no comerciales
4. Plaza
4. Clase social
5. Subcultural y cultural
Las influencias pueden dirigirse al individuo ser buscadas de forma activa por él.
