TEMAS ELEGIDOS PARA EL 2DO PARCIAL DEL CURSO

Buenas tardes:
La siguiente es para informarles los temas que entraran en el parcial del dia Viernes:

1. El consumidor y su entorno social.
2. la familia y su posición como clase social.
3. El ciclo de la vida Familiar y el consumidor.
4. Las clases sociales y el consumo.
5. Sub- cultura y el comportamiento del consumidor.
6. La difusión y adopción de las innovaciones.

El examen constara de una 1era parte teórica con múltiple respuesta objetiva., la segunda parte análisis y elaboración de un Ensayo concerniente al tema elegido para el examen, tercera parte solución del caso propuesto según los temas tratados en clase.

El examen es sobre 50 puntos.

Tiempo total de la Prueba: 2 horas

Inicio exacto:     4:00 pm.

termino Exacto:  6:00  pm.

          Los alumnos que llegaran después del inicio no tendrán derecho a ingresar a la prueba, se hace la advertencia para evitar contratiempos.

                            Atte.

                                                                                               Lic. Alexander Diaz Rodriguez.

                                                                                                           Docente UPAB

DIFUSIÓN DE INNOVACIONES Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.

Difusión de innovaciones

La difusión de innovaciones es una teoría sociológica que pretende explicar cómo, por qué y a qué velocidad se mueven las nuevas ideas (y tecnologías) a través de las diversas culturas. El concepto fue estudiado por primera vez por el sociólogo francés Gabriel Tarde (1890) y por los antropólogos alemanes y austríacos Friedrich Ratzel oLeo Frobenius. Su idea aplicada inicialmente a la epidemiología en términos de influencia-interna fue formulada por H. Earl Pemberton, La idea es entendida como una explicación acerca de como una innovación es comunicada a través de ciertos canales, a través del tiempo, entre los miembros de un sistema social y cómo esta 'nueva idea' es aceptada y divulgada entre sus miembros de la red social. La teoría fue muy popular gracias al texto escrito por Everett Rogers (1962), Diffusion of Innovations. Se trata de un tipo especial de comunicación en el que los mensajes corresponden a nuevas ideas, su aplicación se hizo muy popular en el área de mercadotecnia.

Historia

Principios de la teoríaLa investigación de la teoría de la innovación comenzó entre las décadas de los años cuarenta y cincuenta. Algunos de los estudios iniciales comenzaron con la investigación de difusón de innovaciones en agricultura en sociedades agrícolas. Muchas de estas ideas en diferentes campos dieron lugar a que Everett Rogers publicara en 1962 un libro titulado: Diffusion of Innovations. Un siglo antes en Europa el sociólogo Gabriel Tarde emitió una teoría similar que denominó la "ley de imitación". El concepto de Tarde es entendido en la teoría de innovaciones la imitación como adopción. Otro de los padres de la teoría fue el sociólogo Georg Simmel que describió la difusión de noticas en redes homofílicas.

El principal elemento es la innovación, que es definida por Rogers como "una idea, práctica u objeto que es percibido por un individuo como nuevo". De esta forma si un individuo percibe la idea como nueva, dentro de esta teoría esa idea es una innovación. La novedad de la idea comunicada se plantea dentro del ámbito de la difusión de inovaciones en términos de conocimiento, de persuasión, o decisión acerca de su adopción. La adopción de una innovación es clave en la teoría, debido a que resulta ser un tema de incertidumbre (Siendo la incertidumbre la probabilidad asociada un número de alternativas, tal y como las percibe un observador) y de esta forma la divulgación de una innovación tiende a reducir la incertidumbre. De alguna forma la difusión de innovaciones es entendida como un cambio social, al ser propagadas las innovaciones o noticias, al ser aceptadas (o rechazadas) las estructuras sociales sufren cambios a consecuencia del acto de difusión.

La difusión se entiende como una forma especial de comunicación en la que los miembros de un sistema social se transmiten nuevas ideas. La novedad en la comunicación de la idea es lo que proporciona a la difusión un carácter especial. Como la difusión entendida como el proceso por el cual una innovación es comunicada a través de ciertos canales a lo largo del tiempo entre los miembros de un sistema social, cabe tener en cuenta cada uno de los elementos definidos.

Innovación

La innovación en la teoría consiste en una idea, práctica u objeto que es percibida por un individuo como algo nuevo. El concepto de innovación es puramente subjetivo dentro del individuo, y cuando la innovación se le comunica se encuentra con la opción de aceptarla o rechazarla. Una innovación implica en el individuo una nueva fuente de conocimiento.

El proceso de decisión ante la posibilidad de aceptar una innovación es fundamentalmente una actividad de procesamiento de información y una motivación individual para reducir la incertidumbre sobre las posibles ventajas/desventajas de la innovación. La innovación suele tener unos atributos percibidos por el observador que le permiten decidir si adoptarlo o no.

Categorías de adoptantes

En la teoría de difusión se distingue entre los individuos que aceptan las innovaciones en los primeros instantes de su emisión y aquéllos que lo hacen en etapas posteriores. En este sentido, se establecen cinco categorías de adoptantes en función del tiempo que requieren los individuos para adoptar una innovación. Las categorías de adoptantes son: los innovadores, los primeros adoptantes, la mayoría precoz, la mayoría rezagada y los tradicionales.^{[cita requerida]}

Canales de comunicación

La comunicación es el proceso por el cual los individuos crean y comparten información entre ellos con el objeto de llegar a una mutua comprensión. La difusión, entendida bajo la teoría, es un tipo particular de comunicación en el que el mensaje corresponde a una noticia o novedad. El canal en la teoría de comunicación es el medio por el que se transmite la innovación de un individuo a otro. Los medios de comunicación masivos son en la actualidad los medios más rápidos de difusión de innovaciones, los medios de relación inter-personal (el cara a cara) los más efectivos. En los medios de comunicación interpersonal se encuentran las relaciones de homofilia, es decir el grado por el cual uno o más individuos interaccionan con ciertos atributos como puede ser las creencias, la educación, el estatus socioeconómico, etc. La tendencia es que las noticas se propaguen en los medios interpersonales mediante relaciones de homofilia, siendo por el contrario impedantes en los medios de relación heterofílica (opuesto a homfilia).

Tiempo

El tiempo es otro elemento a tener en cuenta en la teoría. La velocidad con la que una innovación es aceptada en un sistema social es un índice de su aceptabilidad en esa sociedad. Es la denominada velocidad de adopción que se mide como una velocidad relativa (número de individios que aceptan la innovación adoptándola) hasta que un cierto porcentaje de la población adopte la innovación. Si se representa el número de individuos que adoptan la idea en una gráfica de frecuencia acumulada a lo largo del tiempo, el resultado puede ser una curva con forma de «S». Esta curva puede alacanzar una asintota que viene a indicar cuando el proceso de difusión de inovaciones ha finalizado. Las inovaciones que se propagan rápido poseen una forma en S alargada, mientras que las inovaciones más resistentes a ser aceptadas poseen una forma más comprimida. La velocidad de adopción de una innovación depende igualmente del sistema social, diferentes sistemas sociales poseen diversas velocidades de adopción para una misma innovación.

Sistema social

Un sistema social puede ser entendido como un conjunto de individuos inter-relacionados, de alguna forma se trata de una red social. Los miembros del sistema social pueden ser individuos o grupos, organizaciones o subsistemas. La topología de la red influye en la difusión de la novedad, por ejemplo en una estructura social de red libre de escala una innovación puede ser divulgada fácilmente al ser aceptada por los hubs (líderes) de la misma.

El proceso de decisión

La recepción de la innovación por un individuo genera una necesidad de tomar una decisión acerca de si se debe, o no de adoptar. El proceso de toma de decisión no es un acto instantáneo, es muy por el contrario un proceso que ocurre a lo largo del tiempo y que transcurre a lo largo de cinco actividades. La mayoría de los investigadores en la teoría de la difusión mencionan estos cinco pasos por los que suele pasar un individuo a la hora de adoptar/rechazar una innovación dada.

1. Conocimiento - Es el primer paso del proceso y comienza cuando el individuo tiene en conocimiento la existencia, no sólo de la innovación, sino que también de cómo funciona. Esta etapa es importante en la distincción de individuos que adoptan en etapas tempranas de la difusión, con respecto a los que las adoptan en etapas ya más maduras.
2. Persuasión - En esta etapa el individuo se forma una opinión favorable, o desfavorable acerca de la innovación.
3. Decisión - Es la etapa en la que el individuo inicia una serie de actividades con el objeto de adoptar, o rechazar la innovación. Si decide rechazarla, las dos etapas posteriores no se ejecutan.
4. Implementación - Tras aceptar la innovación, la pone en uso dentro de las actividades cotidianas.
5. Confirmación - Es una actividad en la que un individuo busca refuerzo sobre la decisión ya tomada.

CAPITULO 12 : LA SUBCULTURA Y EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR SEGUN SCHIFFMAN Y KANUK

LA SUBCULTURA Y EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

I.            SUBCULTURAEn una sociedad compleja hay una considerable diversidad en cuanto a creencias religiosas, antecedentes raciales, costumbres alimentarias y otras prácticas e instituciones sociales. Los miembros de una sociedad compleja pertenecen a muchos tipos diferentes de grupos subculturales.

1.    ¿Qué es la subcultura?Es un grupo distintivo que existe como una segmentación identificable de una sociedad más amplia y más compleja. Entonces, el perfil cultural de una sociedad o de una nación es la combinación de dos elementos distintivos:a.    Las creencias, los valores y las costumbres singulares que suscriben los miembros de subculturas específicas.b.    Los temas culturales o fundamentales que la mayoría de la población comparte, sin importar las afiliaciones subculturas  específicas de un individuo.

El análisis subcultural permite que el gerente de marketing se enfoque en segmentos de mercado considerables y naturales. El mercadólogo debe determinar si las creencias, los valores y las costumbres que los miembros de un subgrupo específico comparten los convierten en candidatos adecuados para dedicarles un grado especial de atención en cuanto a campañas de marketing. Por lo tanto, las subculturas son unidades de análisis convenientes para la investigación de mercados.

III.           CATEGORIAS SUBCULTURALES.

A.   SUBCULTURA POR NACIONALIDAD

La nacionalidad es una referencia respecto a lo que valora, respecto a lo que compra.Su comportamiento como consumidores se evidencia en compra de alimentos étnicos, viajes a sus Patria de origen, compra de artículos culturales.Muchas veces conservan un sentido de identificación y de orgullo en el lenguaje y en las costumbres de sus antecesores.Cuando se trata del comportamiento del consumidor, este orgullo ancestral se manifiesta principalmente en el consumo de alimento étnico, en los viajes hacia el país patria y en la compra de numerosos artefactos culturales.

1.    Comprensión del comportamiento de consumo hispánico.

De acuerdo con evidencias disponibles, los consumidores hispanos y los anglosajones difieren en términos de diversas variables importantes de comportamiento de compra. Por ejemplo, los consumidores hispanos son muy leales a la marca y prefieren marcas bien establecidas.

2.    Forma de llegar al consumidor hispano.

Algunos mercadologos piensan que vale la pena complacer en forma separada a cada uno de los mercados hispano americanos. Un mercadólogo puede desear segmentar el mercado hispano atrayendo distintos valores culturales de una nacionalidad específica.Aún otra forma de segmentar un mercado puede ser en términos de su grado de aculturación respecto de sus valores, costumbres, artefactos y ritos culturales.

B.   SUBCULTURAS GEOGRÁFICAS Y REGIONALES

En las diferentes partes  de un país el ambiente físico (topografía, clima y recursos naturales) y social (economía, características demográficas de la población y estilos de vida) son completamente diferentes y estos factores afectan la cultura y el comportamiento de compra  En realidad se trata de unan nación pluricultural, un mosaico de submercados.Las condiciones climáticas, geográficas, la extensión, el sentimiento de identificación regional y las diferencias de lenguaje condicionan al comportamiento del consumidor.Las áreas metropolitanas cuentan con mayor número de jóvenes y una gran cantidad de tentaciones, lo que genera un importante y alto nivel de compra.En cambio los lugares alejados a las metrópolis tienen dificultades sobre todo en el consumo de entretenimientos y usos electrónicos.

1.    Diferencias regionales en el comportamiento de consumo. Los gustos y preferencias por la moda también parecen tener una identidad regional. Los descubrimientos de un estudio a gran escala de estilos de vida del consumidor y de preferencias de compras indican que los estudios comercialmente patrocinados pueden proporcionar valiosos indicios hacia variaciones regionales del comportamiento del consumidor.

C.   SUBCULTURA POR RELIGION

Existen 10 000 subculturas religiosas en el mundo entre ellas, las denominaciones protestantes, el catolicismo romano y el judaísmo son los principales credos religiosas organizados. Los miembros de todos esos grupos religiosos suelen tomar decisiones de compra bajo la influencia de su identidad religiosa. Es decir el consumidor recibe la influencia directa de la religión, en relación con los productos que se han asociado en un plano simbólico y ritualista con la celebración de las diversas festividades religiosas. Algunas veces, los requisitos o las prácticas religiosas adquieren una extensión de significado que va más allá de su propósito original. Por ejemplo, los preceptos que, en cuanto a su alimentación, una familia judía observante debe cumplir, representan una obligación de manera que hay dentífricos y endulzantes artificiales que están autorizados por las normas judías para uso en Pascua. Los símbolos U y K en el envase indican que el alimento cumple con las leyes dietéticas judías.La estrategia de seleccionar grupos religiosos específicos como objetivo de programas de marketing diseñados especialmente para ellos seria verdaderamente redituable. Es probable que la identidad y la pertenencia religiosas compartidas ayuden a un vendedor en sus intentos por comunicarse con sus clientes potenciales y lograr persuadirlos.

D.   LOS INGRESOS COMO SUBCULTURA

Es posible  considera el nivel de ingresos como una subcultura, ya que las personas con niveles de ingreso distintos suelen tener valores, comportamientos y estilos de vida diferentes.Sin embargo los ingresos por lo general  se utilizan para segmentar adicionalmente una subcultura definida como base en alguna otra característica (edad, grupo étnico, religión).Los mercadologos suelen dividir a los hogares en tres categorías de ingresos:ü  Ingresos altosü  Ingresos mediosü  Ingresos bajosAunque la subcultura de ingresos altos constituye un mercado excelente para bienes de lujo de alta calidad, apenas 1 de cada 5 hogares corresponde a esta categoría lo que significa  que el mercado  masivo es el de bajos ingresos.

E.   PROCESOS DE ACULTURACIÓN

Un proceso de aculturación se inicia cuando una persona de una cultura se muda a otra cultura o subcultura para vivir y trabajar.La aculturación es la forma en que un miembro de una cultura o subcultura se adapta a ellos.El grado en que las personas se adaptan a una cultura depende de su nivel  de interpenetración cultural, que es la cantidad y tipo de sus interacciones sociales con los miembros de la cultura anfitriona.

El contacto social con los miembros de otras subculturas puede ocurrir mediante:Experiencia direccional directa:ü  En el trabajo. Al realizar compras.

1.    Observación: De otras personas a distancia

2.    Observación de otras personas en la televisión.

El proceso de aculturación corresponde a cuatro niveles de interpretación  cultural:

a)    LUNA DE MIEL:  Les fascina la naturaleza exótica de la cultura o subcultura que les resulta extrañaü  La interpretación cultural es superficial (ocurre poca aculturación)ü  Suele ocurrir en turistas.

b)   RECHAZO: Reconocen que varios de sus comportamientos y significados antiguos serian Inadecuados en la nueva subcultura.ü  Los conflictos culturales tienden a ser máximos en esta etapaü  Algunos rechazan los valores  y significados clave de la nueva subcultura

c)    TOLERANCIA:A media que se aprenden  más significados y comportamientos se empiezan a apreciar  la nueva subcultura disminuye el conflicto cultural y se alcanza si continua y se profundiza la interpenetración cultural.

d)   INTEGRACIÓN:·         La aculturación necesaria esta incompleta pero es adecuado el ajuste a la subcultura·         La persona  se mueve satisfactoriamente en la nueva subcultura.·         Se conceptúa a la nueva subcultura como una nueva forma de vida.˜  

CLASE SOCIAL:Se refiere a una jerarquía de estatus nacional  en la que se distingue a los individuos con base en nociones de estima y prestigio.Se recomienda el uso de cuatro grupos de clase social:

a)    Clase Social:Son importantes para este grupo:»     Los bienes de calidad.»     Las marcas de prestigio.»     Ubicación del lugar en donde viven.»     El teatro  y los libros.»     El personal doméstico.»     Inversión en obras de arte.»     Los viajes a Europa.»     Membresías en clubes :o   Tenis o   Golf   -    Natación o   Asistencia de los hijos a escuelas prestigiosas

b)   CLASE MEDIA: Los aspectos más importantes para este grupo son:ü  La modaü  Seguir las recomendaciones  de los expertos de los medios de comunicación impresosü  Vivir en una mejor zona de localidadü  Gastar en experiencias valiosasü  El aspecto de su hogarü  Práctica de ejercicio físico

c)    CLASE TRABAJADORA: Son importantes para este grupo:ü  La familiaü   En la toma de decisiones, consejos  sobre oportunidades  laborales, representa apoyo económico  y emocional.ü  El aspecto religiosoü  Mantenerse al díaü  La recreación continúa.

d)   CLASE BAJA: En su gran mayoría son propensos a casi todas las formas de satisfacción  instantánea  cuando hay dinero disponible.Los demás se dedican a resistir las satisfacciones mundanas mientras luchas hacia lo que algunos creen sea la “recompensa celestial “a sus privaciones terrenales.La identificación con una clase social recibe influencia  principalmente del nivel de estudio y la ocupación de la persona (lo que abarca sus ingresos como ingresos como medida de su éxito laboral)Sin embargo  la clase social también se ve afectada por:ü  Las habilidades socialesü  Aspiraciones de estatusü  Participación en la comunidadü  Historia familiarü  Nivel culturalü  Hábitos recreativosü  Aspecto físicoü  Aceptación socialEs posible considerar a las cuatro clases sociales mencionadas como grandes subculturas, ya que sus miembros comparten muchos significados culturales y comportamientos.

F.    SUBCULTURAS POR EDADES

1.    EL MERCADO DE LA GENERACIÓN Y

Esta cohorte de edades (grupo de individuos que nacieron durante un periodo relativamente corto y continuo) incluye los cerca de 71 millones de estadounidenses que nacieron entre los años 1977 y 1994 (es decir, los hijos de los baby boomers).Los miembros de la generación Y (también conocida como los “boomers del eco” y la “generación del milenio”) se dividen en tres subsegmentos: los adultos de la generación Y (de 19 a 24 años de edad), los adolescentes de la generación Y (de 13 a 18 años de edad) y los niños de la generación Y o los “tweens”  (de 8 a 12 años de edad).A menudo los miembros de la generación Y se describen como pragmáticos, sagaces, social y ambientalmente conscientes, y abiertos nuevas experiencias.

a.    EXHORTACIONES A LA GENERACIÓN Y

El segmento de adolescentes de la generación Y gasta mucho dinero cada año, e influye en la compra de sus padres por varias veces esa cantidad. Aquellos crecieron en un contexto saturado por los medios de comunicación masiva y suelen mostrarse desconfiados ante las “exageraciones del marketing”.Este grupo de edades ha reorientado parte del tiempo que dedicaba a ver televisión para utilizarlo en navegar por Internet, y cuando se les compara con sus padres, es menos probable que lean periódicos y a menudo no confían en las tiendas donde compran sus progenitores.Los minoristas inteligentes han encontrado que es redituable desarrollar sitios Web específicamente dirigidos a los intereses de los consumidores de la generación y se han desarrollado sitios webs enfocados al mercado de los niños Y, a pesar de que se supone que un usuario de Internet deber tener al menos 18 años de edad para realizar un pedido.

2.    LOS MERCADOS DE LA GENERACIÓN X

Los miembros de este grupo de edades (a quienes a menudo se les conoce como los X, los impulsores o los informales) nacieron entre 1965 y 1979 (algunos expertos señalan otras fechas de inicio y terminación un tanto diferentes). Les disgustan las etiquetas, son irónicos y no desean que alguien los singularice y enfoque sus campañas de marketing hacia ellos.  Ellos maduraron durante una etapa en que los indicies de divorcios se fueron por las nubes y los “niños tenían la llave de la puerta hacia la calle”.Además, a diferencia de sus padres, muchos de los cuales fueron baby boomers, ellos no tienen prisa alguna en casarse, iniciar una familia o trabajar horas adicionales para alcanzar altos salarios. Para los consumidores de la generación X, la satisfacción en el trabajo es un factor mucho más importante que el salario. Se dice, por ejemplo, que “los baby boomers viven para trabajar, mientras que los miembros de la generación trabajan para vivir”. Los X rechazan los valores de sus compañeros de trabajo de mayor edad, quienes tal vez descuidan a sus familias en su afán de alcanzar salarios más altos y prosperar en su carrera, pues muchos X han visto como despiden a sus padres después de muchos años de lealtad hacia el empleador. Por lo tanto, no tienen mucho interés en conseguir un empleo de largo plazo con una sola compañía, sino que mas bien prefieren trabajar para la empresa que pueda ofrecerles algo de flexibilidad laboral y algún aspecto divertidos en su ambiente de trabajo.

3.    GENERACIÓN Z

Se denomina Generación Z a la generación internacional nacida entre 1996 y el primer lustro de la década del 2000. Se mueven por diversos estilos.Hoy en día, el fenómeno social que mejor ejemplifica la existencia de subculturas o microculturas en el contexto de una determinada sociedad son las denominadas subculturas adolescentes, también denominadas como “tribus urbanas”.Combinación de la música, el lenguaje, el cuerpo y el look.1.    Hippie2.    Punk3.    Heavy Metal4.    Cheta5.    Gótica6.    Rollinga o Stones7.    Skinheads8.    Screamo9.    Emocional10. Floogger11. Skaters12. Visual kei significa literalmente "estilo visual", y es esa la dirección a la que evolucionó la música rock japonesa, el uso de maquillaje, peinados muy elaborados, vestimenta llamativa, a menudo, asemejando una estética andrógina.13. Otakus14. Ulzzang significa "la mejor cara", es la palabra utilizada para describir a todas aquellas personas que son atractivas físicamente y que ha ganado una popularidad inmensa por su atractivo físico. Puede ser cualquier tipo de persona, mujer hombre, joven, adulto, niño o niña, mientras sea "bonito"y  es traducida algo asi como “Mejor Rostro”.15. Frikis16. Hip-Hop / Raperos17. Canis18.  Cumbieros19. Darks / Darketos20.  Gamers21.  Grunger22.  Mods23. Pokemones24. Rastafaris25. Reggaetoneros,etc26. Rolingas27. Hiphopeross:28. Turros,etcEs una generación consumista y pesimista, desconfía del gobierno e impulsiva. Generalmente son los hijos de la generación más joven de los Baby Boomers y de la Generación X. Se los considera tecnológicamente muy conectados, habiendo tenido uso desde muy pequeños con tecnologías como DVD, Internet, mensajes instantáneos o SMS, comunicación por teléfono celular, reproductores de MP3, y el famoso YouTube, como consecuencia se denomina a los integrantes de esta generación como "nativos digitales".Debido a que es una generación que surgió recientemente y es todavía muy joven, se considera que la misma se encuentra en formación.

4.    BABY BOOMERS. Los mercadologos han encontrado a los baby boomers a un público meta especialmente deseable porque 1.    representan la categoría por edades distintiva más numerosa de las que viven en la actualidad  2.    con frecuencia toman decisiones de compra importantes como consumidores y  3.    está incluido entre ellos un pequeño subsegmentos de consumidores que imponen tendencias se conoce como yuppies Son los nacidos entre 1946 y 1964 ocupan puestos profesionales y gerenciales y poseen al menos un titulo universitario.Se caracterizan por ser consumidores motivados y realizan compras por si mismos, para sus casas o apartamentos y aun para otras personas.Conforme envejecen los productos y servicios que mas necesitan o desean van cambiando.Servicios bancarios y otras instituciones financieras están dando mucha atención a la idea de brindar asesoría a los baby boomers que ya empiezan a pensar en su jubilación. Disney tiene anuncios que alientan a los baby boomers a tomar vacaciones en sus parques temáticos sin la compañía de sus pequeños.Los yuppies son subgrupos de los baby boomers y cuentan con solvencia financiera, buen nivel académico y carreras profesionales o gerenciales envidiables.

COMPARACION ENTRE GRUPO DE EDADES SELECCIONADOS EN CUANTO A ASPECTOS RELACIONADOS CON EL MARKETING
TEMAS	GENERACION Y	GENERACION X	BOOMERS
Hábitos de consumo. Llegada de la era de la tecnología Actitud en cuanto a la relación precio – calidad Actitud hacia las marcas. Conducta hacia publicidad	Inteligente, pragmático. Computadora en cada hogar. Orientado hacia el valor, evalúa la relación precio-calidad Seguidor de las marcas Se opone a la publicidad exagerada	Materialista Horno microondas en cada hogar Orientado hacia el precio le interesa el costo de artículos individuales. Contrario a las marcas Se opone a la publicidad	Narcisista Televisor en cada hogar Consumo ostentoso: compara para gratificarse. Leal hacia las marcas. Receptivo ante el tipo de anuncios que forjan imágenes.

5.    CONSUMIDOR DE MAYOR EDAD“JUBILADOS” Este segmento gasta cantidades importantes en artículos y servicios de lujo como automóviles, vinos, viajes de vacaciones y asesoría financiera.Los consumidores de edad avanzada se perciben a si mismos mas jóvenes que su edad cronológica, edad que sienten, edad que aparentan, edad activa, edad de sus intereses.Los consumidores de más edad tienen una mayor propensión a considerarse más jóvenes que su edad cronológica, es decir que suelen tener una edad cognitiva más joven. Cyber Seniors, Son más propensos a utilizar Internet para comprar libros, acciones y equipo de cómputo. El hecho de tener una computadora y un modem “empodera” a los consumidores de mayor edad, pues les permite recobrar algo del control que perdieron a causa del deterioro físico y social que experimentan sus vidas.La jubilación se percibe como el inicio de un nuevo capitulo de vida, y no como un retiro de ella. 

G.   SUBCULTURAS RACIALES

De las 77 etnias existentes en el Perú con sus propias costumbres, creencias, mitos, genealogías, historia, lenguaje, etcéteraLa composición étnica y racial en el Perú es:·         Los mestizos.·         Los amerindios.·         Los blancos.·         Los afrodescendiente.·         Los asiáticos descendientes.Mestizos: 43,3%Amerindios: 32,5%Blancos: 19,5%Afrodescendiente: 4% (Zambos: 1,8%; Mulatos: 1,8%; Negros: 0,4%)Asiáticos orientales: 0,7% A pesar de que entre los grupos existen diferencias en los estilos de vida y en los patrones de gasto existen diferencias en los estilos de vida y en los patrones de gasto y consumo, la investigación no se basa en todas las razas.Por lo tanto, aunque presenten muchos rasgos similares, los mercadólogos deben evitar tratar a este grupo como un solo mercado, ya que no es del todo homogéneo.

H.   EL GENERO COMO SUBCULTURA

1.    ROLES SEXUALES Y COMPORTAMIENTOS DEL CONSUMIDOR

Todas las sociedades tienen a asignar ciertos rasgos y roles a los hombres y otros diferentes a las mujeres.En lo que se refiere a las diferencias en términos de roles, a lo largos de la historia se ha asignado a las mujeres la función de amas de casa con la responsabilidad del cuidado de los hijos, mientras que a los hombres, la de proveedores responsables del sustento de la familia. Como en la actualidad esos rasgos y roles han perdido vigencia en la vida de muchos individuos, los mercadólogos recurren con creciente frecuencia a la visión más amplia de los consumidores, en cuanto a las opciones para cada uno de los géneros en términos de roles.

2.    LOS PRODUCTOS DE CONSUMO Y LOS ROLES SEXUALES

En el seno de todas las sociedades, es muy común encontrar productos que correspondan de un modo exclusivo estén característicamente asociados con los miembros de uno u otro sexo. Por ejemplo, los utensilios para afeitarse, los pantalones, las corbatas, y la ropa de trabajo fueron considerados históricamente como productos pura hombres; en cambio los brazaletes, los aerosoles y los secadores para el cabello, así como las fragancias como aroma dulce y penetrante, por lo general se suponían como artículos femeninos. Para la mayoría de esos productos, el vinculo con un rol sexual se ha vuelto mas débil o incluso ha desapareciendo, en el caso de otros, la prohibición aun persiste.En cuanto a intereses, hombres y mujeres parecen diferir en su motivo de atracción por Internet. Por ejemplo, las mujeres navegan por la Web para buscar material de referencia, libros virtuales, información medica, sugerencias para cocinar, información gubernamental y chateo. En contraste, los hombres suelen enfocarse en explorar, descubrir e identificar software gratuito, y en las inversiones.  Asimismo, aunque es igualmente probable que los hombres y las mujeres exploren sitios comerciales,  las mujeres son menos proclives a comprar on line (32 por ciento frente a 19 por ciento, a favor de los hombres).  La evidencia sugiere que la menor incidencia de compras on line  en el caso de las mujeres se debe a su creciente preocupación respecto a de la inseguridad  de esas  transacciones del riesgo para la privacidad.

3.    LA MUJER QUE TRABAJA

Los mercadólogos están cada vez ms interesados en las mujeres que trabajan, en particular cuando dichas mujeres están casadas, Ellos reconocen que las mujeres casadas que trabajan fuera del hogar representan un segmento de mercado grande y en crecimiento, cuyas necesidades difieren de las que corresponden a las mujeres que no trabajan fuera del hogar (quienes con frecuencia se autodenominan “mamas que se quedan en casa”). El atractivo del mercado de las mujeres que trabajan reside en sus considerables magnitudes.A las mujeres que viajan por negocios también les interesa la seguridad en los hoteles, y a menudo utilizan el servicio en la habitación para evitar tener que ir al bar o al restaurante. El Paris Hilton, por ejemplo, discretamente juega cartas fundamentales con sus clientes femeninos y les brinda valet parking, además de que les permite recibir huéspedes en salones ejecutivos ubicados en el piso de negocios del hotel. También les ofrece cuartos de baño con rosas naturales, champús variados y geles para el aseo del cuerpo.

Las empresas que contratan publicidad para mujeres debería estar conscientes de que en la actualidad las revistas están llegando a una audiencia de mujeres más grande que los programas de televisión.Todos los consumidores son miembros de varios segmentos subculturales de manera simultánea (por ejemplo, una consumidora podría ser una ama de casa joven, blanca y católica, residente del norte de México). Por tal razón, los mercadólogos necesitan esforzarse por comprender la manera en que interactúan las afiliaciones subculturales múltiples, con la finalidad de influir en el comportamiento de consumo de sus mercados meta. La estrategia promocional no debería limitarse a elegir como objetivo una sola afiliación subcultural.

 SEGUN: COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR/  

SCHIFFMAN Y KANUK / 10 MA EDICION PRENTICE HALL.

2da Unidad : El consumidor en su contextos social y cultural

Cap. 10 LA FAMILIA Y SU POSICIÓN COMO CLASE SOCIAL

 Segun Schiffman y Kannuk

Familia Nuclear: La componen un esposo, una esposa y uno o varios hijos.

Familia extensa: Cuando la familia nuclear comparte el mismo hogar por lo menos con uno de los abuelos.

Familias con un solo progenitor: El padre o madre convive con cuando menos un hijo.

Socialización de los miembros de la familia y los roles asignados

La socialización de los miembros de la familia: es una función familiar esencial. En el caso de los infantes, este proceso consiste en impartirles los valores básicos y las normas de comportamiento congruentes con su cultura.

Con frecuencia los mercadólogos eligen como objetivo a los padres que buscan ayuda para cumplir la tarea de facilitar la socialización a sus hijos.

Socialización de los niños como consumidores

Socialización del consumidor: Proceso mediante el cual los niños adquieren las habilidades, los conocimientos, las experiencias y las actitudes que requieren para cumplir su función como consumidores.

Muchos niños adquieren sus normas de comportamiento como consumidores a través de la observación de sus padres y hermanos mayores, quienes son modelos a seguir y fuentes de señales para el aprendizaje básico de consumo.

Los niños perciben a sus familias como una fuente cercana y confiable de información en comparación de otras fuentes, como la publicidad.

La socialización del consumidor constituye también una herramienta que los padres utilizan para influir en otros aspectos del proceso de socialización.

Agente do socialización: Es una persona u organización que interviene en el proceso de socialización por la frecuencia de contacto con el individuo, y el control de recompensas y los castigos dados al individuo.

Dinámica de la toma de decisiones entre cónyuges

A los mercadólogos les interesa la cantidad de influencia relativa que corresponde cada uno de los cónyuges en el momento de decidir sobre el consumo de la familia. La influencia relativa de los cónyuges se clasifica como dominada por el esposo, dominada por la esposa, conjunta (igualitaria o sincrética) y autónoma (ya sea que el esposo o la esposa sea el principal o único en la toma de decisiones).

EL CICLO DE VIDA FAMILIAR

El concepto de Ciclo de vida familiar (CVM), sigue siendo un siendo un instrumento de marketing útil, permite segmentar a las familias en función de una serie de fases que abarcan todo el curso de vida de una unidad familiar.

Ciclo de vida familiar tradicional

Es una serie de fases que atraviesan muchas familias.

FASE I: SOLTERÍA

Corresponde a los hombres y mujeres jóvenes solteros que establecen su hogar aparte de sus padres. La mayoría tienen un empleo de tiempo completo. Lo más probable es que los jóvenes adultos solteros gasten sus ingresos en alquiler de vivienda, mobiliario, viajes, diversiones.

FASE II: CÓNYUGES EN LA LUNA DE MIEL

Comienza después del juramento matrimonial, continúa a la llegada del primer hijo. Las parejas en luna de miel tienen gastos iniciales considerables cuando se establecen en un nuevo hogar.

FASE III: PATERNIDAD

Cuando unapareja tiene su primer hijo, suele durante un periodo de más de 20 años, por eso se subdivide en más fases (preescolar, escuela primaria, bachillerato y universidad). Los recursos financieros cambian de manera significativa conforme uno de los progenitores progresa en su carrera.

FASE IV: POSPATERNIDAD

Es la época en que todos los hijos se han marchado del hogar. Es la fase del nido vacío, para muchos padres es como “volver a nacer”, es decir, la oportunidad de hacer todo lo que no pudieron hacer cuando sus hijos vivían en el hogar. En la fase del nido vacío, a muchas personas la jubilación les brinda la oportunidad de crearse nuevos intereses, de viajar y de atender necesidades insatisfechas.

FASE V: DISOLUCIÓN

Cuando sobreviene la muerte de alguno de los cónyuges. El cónyuge se ajusta a un estilo de vida más modesto regularmente.

La estratificación social, es decir, la división de los miembros de una sociedad en una jerarquía de distintas clases sociales, existe en todas las sociedades y culturales. Por lo general la clase social se define por el nivel de estatus que poseen los miembros de una clase específica, en comparación con los miembros de otras clases.

La pertenencia a una clase social a menudo sirve como marco de referencia (grupo de referencia) para el desarrollo de las actitudes y el comportamiento del consumidor.

La medición de la clase social

No hay enfoque general sobre como determinar las clases sociales, los enfoques sistemáticos para determinación corresponden a las categorías de:

* Medidas subjetivas: Se solicita a los individuos que estimen cuál es su propia posición dentro de las clases sociales. La clasificación se basa en la auto aceptación o la imagen de si mismos. Este sentimiento de pertenencia a un grupo social es la conciencia de clase.

* Medidas objetivas:: Serie de variables demográficas o socioeconómicas seleccionadas, referentes a los individuos que se desea estudiar. Los investigadores usan las variables de: ocupación, monto de ingresos y nivel de estudios.

  Hogares de tipo familiar

Parejas sin hijos

Con el tiempo la sociedad ha aprobado a aquellas parejas deciden no tener hijos. Dos de las causas a esta decisión han sido los matrimonios tardíos y el aumento al número de mujeres casadas que se dedican a su trabajo.

Parejas que retrasan el matrimonio (Se casan poco antes de los 30 años o después)

Hoy en día el número de mujeres y hombres que se enfocan a su carrera ha aumentado y a su vez los casos de parejas que deciden vivir juntos. Ellos son aquellos que deciden tener pocos hijos.

Parejas que retrasan la llegada de su primer hijo (hasta poco antes de los 30 años o después)

Aquellas parejas que tienden a tener pocos hijos. Eligen una mejor calidad de vida. “Sólo lo mejor es suficientemente bueno”.

Padres solteros I

Los altos índices de divorcio (aproximadamente del 50%) dan lugar a hogares con un solo padre.

Padres solteros II

Hombres o mujeres jóvenes que no se encuentran casados y tienen uno o varios hijos.

Padres solteros III

Una persona que no está casada y decide adoptar uno o varios hijos.

Familia extendida

Adultos jóvenes que regresan al hogar paterno, para no pagar aquellos gastos que implican el vivir solo. Hija, hijo o nieto(s) que regresan a casa de sus padres. Ancianos, padres que necesitan ayuda y viven con sus hijos. Recién casados que viven con sus parientes políticos.

Hogares de tipo no familiar

Parejas no casadas

Hoy en día ya se da más la aceptación de parejas heterosexuales como de homosexuales.

Personas divorciadas (sin hijos)

Se han encontrado altos índices de divorcio, los cuales contribuyen a la disolución de las familias antes de que nazcan los niños.

Personas solteras (jóvenes en su mayoría)

Este fenómeno se da porque la población joven ha retrasado su primer matrimonio; también se engloban a los hombres y mujeres que nunca se casan.

Personas viudas (de avanzada edad, en su mayoría)

Se observa sobre todo en las mujeres lo cual significa que hay más hogares formados por personas solas de más de 75 años.

La estructura de la clase abarca desde los sistemas de dos clases hasta nueve. El más común es el de seis: alta alta, alta baja, media alta, media baja, baja alta y baja baja. Los perfiles de estas clases indican que las diferencias socioeconómicas entre clases se reflejan en diferencias de actitudes, actividades recreativas y hábitos de consumo.

En los últimos años los mercadólogos recurren a formación de conglomerados geo demográficos como alternativa a una tipología basada estrictamente en clase social. La formación de conglomerados geo demográficos es una técnica que combina factores geográficos y socioeconómicos para localizar concentración de consumidores con características específicas.

En la actualidad se da especial atención a los consumidores que tienen mayores recursos, pues éstos representan el segmento de más rápido crecimiento en nuestra población.

La investigación revela la diferencia entre clases, por lo tanto es necesario que el mercadólogo ajuste sus estrategias de productos específicos y promociones a cada uno de los segmentos de las clases sociales que eligen como objetivo.