Cap. 10 LA FAMILIA Y SU POSICIÓN COMO CLASE SOCIAL
Segun Schiffman y Kannuk
Familia Nuclear: La componen un esposo, una esposa y uno o varios hijos.
Familia extensa: Cuando la familia nuclear comparte el mismo hogar por
lo menos con uno de los abuelos.
Familias con un solo progenitor: El padre o madre convive con cuando
menos un hijo.
Socialización de los miembros de la familia y los roles asignados
La socialización de los miembros de la familia: es una función familiar
esencial. En el caso de los infantes, este proceso consiste en impartirles los
valores básicos y las normas de comportamiento congruentes con su cultura.
Con frecuencia los mercadólogos eligen como
objetivo a los padres que buscan ayuda para cumplir la tarea de facilitar la
socialización a sus hijos.
Socialización
de los niños como consumidores
Socialización
del consumidor: Proceso mediante el cual los niños adquieren las habilidades, los
conocimientos, las experiencias y las actitudes que requieren para cumplir su
función como consumidores.
Muchos niños adquieren sus normas de
comportamiento como consumidores a través de la observación de sus padres y
hermanos mayores, quienes son modelos a seguir y fuentes de señales para el
aprendizaje básico de consumo.
Los
niños perciben a sus familias como una fuente cercana y confiable de
información en comparación de otras fuentes, como la publicidad.
La
socialización del consumidor constituye también una herramienta que los padres
utilizan para influir en otros aspectos del proceso de socialización.
Agente
do socialización: Es una persona u organización que interviene en el proceso de
socialización por la frecuencia de contacto con el individuo, y el control de
recompensas y los castigos dados al individuo.
Dinámica
de la toma de decisiones entre cónyuges
A los mercadólogos les interesa la cantidad
de influencia relativa que corresponde cada uno de los cónyuges en el momento
de decidir sobre el consumo de la familia. La influencia relativa de los
cónyuges se clasifica como dominada por el esposo, dominada por la esposa,
conjunta (igualitaria o sincrética) y autónoma (ya sea que el esposo o la
esposa sea el principal o único en la toma de decisiones).
EL CICLO DE VIDA
FAMILIAR
El
concepto de Ciclo de vida familiar (CVM), sigue siendo un siendo un instrumento
de marketing útil, permite segmentar a las familias en función de una serie de
fases que abarcan todo el curso de vida de una unidad familiar.
Ciclo
de vida familiar tradicional
Es
una serie de fases que atraviesan muchas familias.
FASE I: SOLTERÍA
Corresponde
a los hombres y mujeres jóvenes solteros que establecen su hogar aparte de sus
padres. La mayoría tienen un empleo de tiempo completo. Lo más probable es que
los jóvenes adultos solteros gasten sus ingresos en alquiler de vivienda, mobiliario,
viajes, diversiones.
FASE II: CÓNYUGES EN LA LUNA
DE MIEL
Comienza
después del juramento matrimonial, continúa a la llegada del primer hijo. Las
parejas en luna de miel tienen gastos iniciales considerables cuando se
establecen en un nuevo hogar.
FASE III: PATERNIDAD
Cuando
unapareja tiene su primer hijo, suele durante un periodo de más de 20 años, por
eso se subdivide en más fases (preescolar, escuela primaria, bachillerato y
universidad). Los recursos financieros cambian de manera significativa conforme
uno de los progenitores progresa en su carrera.
FASE IV: POSPATERNIDAD
Es
la época en que todos los hijos se han marchado del hogar. Es la fase del nido
vacío, para muchos padres es como “volver a nacer”, es decir, la oportunidad de
hacer todo lo que no pudieron hacer cuando sus hijos vivían en el hogar. En la
fase del nido vacío, a muchas personas la jubilación les brinda la oportunidad
de crearse nuevos intereses, de viajar y de atender necesidades insatisfechas.
FASE V: DISOLUCIÓN
Cuando
sobreviene la muerte de alguno de los cónyuges. El cónyuge se ajusta a un
estilo de vida más modesto regularmente.
La
estratificación social, es decir, la división de los miembros de una sociedad
en una jerarquía de distintas clases sociales, existe en todas las sociedades y
culturales. Por lo general la clase social se define por el nivel de estatus
que poseen los miembros de una clase específica, en comparación con los
miembros de otras clases.
La
pertenencia a una clase social a menudo sirve como marco de referencia (grupo
de referencia) para el desarrollo de las actitudes y el comportamiento del
consumidor.
La
medición de la clase social
No
hay enfoque general sobre como determinar las clases sociales, los enfoques
sistemáticos para determinación corresponden a las categorías de:
*
Medidas subjetivas: Se solicita a los individuos que estimen cuál es su propia
posición dentro de las clases sociales. La clasificación se basa en la auto
aceptación o la imagen de si mismos. Este sentimiento de pertenencia a un grupo
social es la conciencia de clase.
*
Medidas objetivas:: Serie de variables demográficas o socioeconómicas
seleccionadas, referentes a los individuos que se desea estudiar. Los
investigadores usan las variables de: ocupación, monto de ingresos y nivel de
estudios.
Hogares de tipo familiar
Parejas sin hijos
Con el tiempo la sociedad ha aprobado a aquellas parejas deciden no tener hijos. Dos de las causas a esta decisión han sido los matrimonios tardíos y el aumento al número de mujeres casadas que se dedican a su trabajo.
Parejas que retrasan el matrimonio (Se casan poco antes de los 30 años o después)
Hoy en día el número de mujeres y hombres que se enfocan a su carrera ha aumentado y a su vez los casos de parejas que deciden vivir juntos. Ellos son aquellos que deciden tener pocos hijos.
Parejas que retrasan la llegada de su primer hijo (hasta poco antes de los 30 años o después)
Aquellas parejas que tienden a tener pocos hijos. Eligen una mejor calidad de vida. “Sólo lo mejor es suficientemente bueno”.
Padres solteros I
Los altos índices de divorcio (aproximadamente del 50%) dan lugar a hogares con un solo padre.
Padres solteros II
Hombres o mujeres jóvenes que no se encuentran casados y tienen uno o varios hijos.
Padres solteros III
Una persona que no está casada y decide adoptar uno o varios hijos.
Familia extendida
Adultos jóvenes que regresan al hogar paterno, para no pagar aquellos gastos que implican el vivir solo. Hija, hijo o nieto(s) que regresan a casa de sus padres. Ancianos, padres que necesitan ayuda y viven con sus hijos. Recién casados que viven con sus parientes políticos.
Hogares de tipo no familiar
Parejas no casadas
Hoy en día ya se da más la aceptación de parejas heterosexuales como de homosexuales.
Personas divorciadas (sin hijos)
Se han encontrado altos índices de divorcio, los cuales contribuyen a la disolución de las familias antes de que nazcan los niños.
Personas solteras (jóvenes en su mayoría)
Este fenómeno se da porque la población joven ha retrasado su primer matrimonio; también se engloban a los hombres y mujeres que nunca se casan.
Personas viudas (de avanzada edad, en su mayoría)
Se observa sobre todo en las mujeres lo cual significa que hay más hogares formados por personas solas de más de 75 años.
La estructura de la clase abarca desde los sistemas de dos clases hasta nueve. El más común es el de seis: alta alta, alta baja, media alta, media baja, baja alta y baja baja. Los perfiles de estas clases indican que las diferencias socioeconómicas entre clases se reflejan en diferencias de actitudes, actividades recreativas y hábitos de consumo.
En los últimos años los mercadólogos recurren a formación de conglomerados geo demográficos como alternativa a una tipología basada estrictamente en clase social. La formación de conglomerados geo demográficos es una técnica que combina factores geográficos y socioeconómicos para localizar concentración de consumidores con características específicas.
En la actualidad se da especial atención a los consumidores que tienen mayores recursos, pues éstos representan el segmento de más rápido crecimiento en nuestra población.
La investigación revela la diferencia entre clases, por lo tanto es necesario que el mercadólogo ajuste sus estrategias de productos específicos y promociones a cada uno de los segmentos de las clases sociales que eligen como objetivo.
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