CAPITULO 12 : LA SUBCULTURA Y EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR SEGUN SCHIFFMAN Y KANUK

LA SUBCULTURA Y EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

I.            SUBCULTURAEn una sociedad compleja hay una considerable diversidad en cuanto a creencias religiosas, antecedentes raciales, costumbres alimentarias y otras prácticas e instituciones sociales. Los miembros de una sociedad compleja pertenecen a muchos tipos diferentes de grupos subculturales.

1.    ¿Qué es la subcultura?Es un grupo distintivo que existe como una segmentación identificable de una sociedad más amplia y más compleja. Entonces, el perfil cultural de una sociedad o de una nación es la combinación de dos elementos distintivos:a.    Las creencias, los valores y las costumbres singulares que suscriben los miembros de subculturas específicas.b.    Los temas culturales o fundamentales que la mayoría de la población comparte, sin importar las afiliaciones subculturas  específicas de un individuo.

El análisis subcultural permite que el gerente de marketing se enfoque en segmentos de mercado considerables y naturales. El mercadólogo debe determinar si las creencias, los valores y las costumbres que los miembros de un subgrupo específico comparten los convierten en candidatos adecuados para dedicarles un grado especial de atención en cuanto a campañas de marketing. Por lo tanto, las subculturas son unidades de análisis convenientes para la investigación de mercados.

III.           CATEGORIAS SUBCULTURALES.

A.   SUBCULTURA POR NACIONALIDAD

La nacionalidad es una referencia respecto a lo que valora, respecto a lo que compra.Su comportamiento como consumidores se evidencia en compra de alimentos étnicos, viajes a sus Patria de origen, compra de artículos culturales.Muchas veces conservan un sentido de identificación y de orgullo en el lenguaje y en las costumbres de sus antecesores.Cuando se trata del comportamiento del consumidor, este orgullo ancestral se manifiesta principalmente en el consumo de alimento étnico, en los viajes hacia el país patria y en la compra de numerosos artefactos culturales.

1.    Comprensión del comportamiento de consumo hispánico.

De acuerdo con evidencias disponibles, los consumidores hispanos y los anglosajones difieren en términos de diversas variables importantes de comportamiento de compra. Por ejemplo, los consumidores hispanos son muy leales a la marca y prefieren marcas bien establecidas.

2.    Forma de llegar al consumidor hispano.

Algunos mercadologos piensan que vale la pena complacer en forma separada a cada uno de los mercados hispano americanos. Un mercadólogo puede desear segmentar el mercado hispano atrayendo distintos valores culturales de una nacionalidad específica.Aún otra forma de segmentar un mercado puede ser en términos de su grado de aculturación respecto de sus valores, costumbres, artefactos y ritos culturales.

B.   SUBCULTURAS GEOGRÁFICAS Y REGIONALES

En las diferentes partes  de un país el ambiente físico (topografía, clima y recursos naturales) y social (economía, características demográficas de la población y estilos de vida) son completamente diferentes y estos factores afectan la cultura y el comportamiento de compra  En realidad se trata de unan nación pluricultural, un mosaico de submercados.Las condiciones climáticas, geográficas, la extensión, el sentimiento de identificación regional y las diferencias de lenguaje condicionan al comportamiento del consumidor.Las áreas metropolitanas cuentan con mayor número de jóvenes y una gran cantidad de tentaciones, lo que genera un importante y alto nivel de compra.En cambio los lugares alejados a las metrópolis tienen dificultades sobre todo en el consumo de entretenimientos y usos electrónicos.

1.    Diferencias regionales en el comportamiento de consumo. Los gustos y preferencias por la moda también parecen tener una identidad regional. Los descubrimientos de un estudio a gran escala de estilos de vida del consumidor y de preferencias de compras indican que los estudios comercialmente patrocinados pueden proporcionar valiosos indicios hacia variaciones regionales del comportamiento del consumidor.

C.   SUBCULTURA POR RELIGION

Existen 10 000 subculturas religiosas en el mundo entre ellas, las denominaciones protestantes, el catolicismo romano y el judaísmo son los principales credos religiosas organizados. Los miembros de todos esos grupos religiosos suelen tomar decisiones de compra bajo la influencia de su identidad religiosa. Es decir el consumidor recibe la influencia directa de la religión, en relación con los productos que se han asociado en un plano simbólico y ritualista con la celebración de las diversas festividades religiosas. Algunas veces, los requisitos o las prácticas religiosas adquieren una extensión de significado que va más allá de su propósito original. Por ejemplo, los preceptos que, en cuanto a su alimentación, una familia judía observante debe cumplir, representan una obligación de manera que hay dentífricos y endulzantes artificiales que están autorizados por las normas judías para uso en Pascua. Los símbolos U y K en el envase indican que el alimento cumple con las leyes dietéticas judías.La estrategia de seleccionar grupos religiosos específicos como objetivo de programas de marketing diseñados especialmente para ellos seria verdaderamente redituable. Es probable que la identidad y la pertenencia religiosas compartidas ayuden a un vendedor en sus intentos por comunicarse con sus clientes potenciales y lograr persuadirlos.

D.   LOS INGRESOS COMO SUBCULTURA

Es posible  considera el nivel de ingresos como una subcultura, ya que las personas con niveles de ingreso distintos suelen tener valores, comportamientos y estilos de vida diferentes.Sin embargo los ingresos por lo general  se utilizan para segmentar adicionalmente una subcultura definida como base en alguna otra característica (edad, grupo étnico, religión).Los mercadologos suelen dividir a los hogares en tres categorías de ingresos:ü  Ingresos altosü  Ingresos mediosü  Ingresos bajosAunque la subcultura de ingresos altos constituye un mercado excelente para bienes de lujo de alta calidad, apenas 1 de cada 5 hogares corresponde a esta categoría lo que significa  que el mercado  masivo es el de bajos ingresos.

E.   PROCESOS DE ACULTURACIÓN

Un proceso de aculturación se inicia cuando una persona de una cultura se muda a otra cultura o subcultura para vivir y trabajar.La aculturación es la forma en que un miembro de una cultura o subcultura se adapta a ellos.El grado en que las personas se adaptan a una cultura depende de su nivel  de interpenetración cultural, que es la cantidad y tipo de sus interacciones sociales con los miembros de la cultura anfitriona.

El contacto social con los miembros de otras subculturas puede ocurrir mediante:Experiencia direccional directa:ü  En el trabajo. Al realizar compras.

1.    Observación: De otras personas a distancia

2.    Observación de otras personas en la televisión.

El proceso de aculturación corresponde a cuatro niveles de interpretación  cultural:

a)    LUNA DE MIEL:  Les fascina la naturaleza exótica de la cultura o subcultura que les resulta extrañaü  La interpretación cultural es superficial (ocurre poca aculturación)ü  Suele ocurrir en turistas.

b)   RECHAZO: Reconocen que varios de sus comportamientos y significados antiguos serian Inadecuados en la nueva subcultura.ü  Los conflictos culturales tienden a ser máximos en esta etapaü  Algunos rechazan los valores  y significados clave de la nueva subcultura

c)    TOLERANCIA:A media que se aprenden  más significados y comportamientos se empiezan a apreciar  la nueva subcultura disminuye el conflicto cultural y se alcanza si continua y se profundiza la interpenetración cultural.

d)   INTEGRACIÓN:·         La aculturación necesaria esta incompleta pero es adecuado el ajuste a la subcultura·         La persona  se mueve satisfactoriamente en la nueva subcultura.·         Se conceptúa a la nueva subcultura como una nueva forma de vida.˜  

CLASE SOCIAL:Se refiere a una jerarquía de estatus nacional  en la que se distingue a los individuos con base en nociones de estima y prestigio.Se recomienda el uso de cuatro grupos de clase social:

a)    Clase Social:Son importantes para este grupo:»     Los bienes de calidad.»     Las marcas de prestigio.»     Ubicación del lugar en donde viven.»     El teatro  y los libros.»     El personal doméstico.»     Inversión en obras de arte.»     Los viajes a Europa.»     Membresías en clubes :o   Tenis o   Golf   -    Natación o   Asistencia de los hijos a escuelas prestigiosas

b)   CLASE MEDIA: Los aspectos más importantes para este grupo son:ü  La modaü  Seguir las recomendaciones  de los expertos de los medios de comunicación impresosü  Vivir en una mejor zona de localidadü  Gastar en experiencias valiosasü  El aspecto de su hogarü  Práctica de ejercicio físico

c)    CLASE TRABAJADORA: Son importantes para este grupo:ü  La familiaü   En la toma de decisiones, consejos  sobre oportunidades  laborales, representa apoyo económico  y emocional.ü  El aspecto religiosoü  Mantenerse al díaü  La recreación continúa.

d)   CLASE BAJA: En su gran mayoría son propensos a casi todas las formas de satisfacción  instantánea  cuando hay dinero disponible.Los demás se dedican a resistir las satisfacciones mundanas mientras luchas hacia lo que algunos creen sea la “recompensa celestial “a sus privaciones terrenales.La identificación con una clase social recibe influencia  principalmente del nivel de estudio y la ocupación de la persona (lo que abarca sus ingresos como ingresos como medida de su éxito laboral)Sin embargo  la clase social también se ve afectada por:ü  Las habilidades socialesü  Aspiraciones de estatusü  Participación en la comunidadü  Historia familiarü  Nivel culturalü  Hábitos recreativosü  Aspecto físicoü  Aceptación socialEs posible considerar a las cuatro clases sociales mencionadas como grandes subculturas, ya que sus miembros comparten muchos significados culturales y comportamientos.

F.    SUBCULTURAS POR EDADES

1.    EL MERCADO DE LA GENERACIÓN Y

Esta cohorte de edades (grupo de individuos que nacieron durante un periodo relativamente corto y continuo) incluye los cerca de 71 millones de estadounidenses que nacieron entre los años 1977 y 1994 (es decir, los hijos de los baby boomers).Los miembros de la generación Y (también conocida como los “boomers del eco” y la “generación del milenio”) se dividen en tres subsegmentos: los adultos de la generación Y (de 19 a 24 años de edad), los adolescentes de la generación Y (de 13 a 18 años de edad) y los niños de la generación Y o los “tweens”  (de 8 a 12 años de edad).A menudo los miembros de la generación Y se describen como pragmáticos, sagaces, social y ambientalmente conscientes, y abiertos nuevas experiencias.

a.    EXHORTACIONES A LA GENERACIÓN Y

El segmento de adolescentes de la generación Y gasta mucho dinero cada año, e influye en la compra de sus padres por varias veces esa cantidad. Aquellos crecieron en un contexto saturado por los medios de comunicación masiva y suelen mostrarse desconfiados ante las “exageraciones del marketing”.Este grupo de edades ha reorientado parte del tiempo que dedicaba a ver televisión para utilizarlo en navegar por Internet, y cuando se les compara con sus padres, es menos probable que lean periódicos y a menudo no confían en las tiendas donde compran sus progenitores.Los minoristas inteligentes han encontrado que es redituable desarrollar sitios Web específicamente dirigidos a los intereses de los consumidores de la generación y se han desarrollado sitios webs enfocados al mercado de los niños Y, a pesar de que se supone que un usuario de Internet deber tener al menos 18 años de edad para realizar un pedido.

2.    LOS MERCADOS DE LA GENERACIÓN X

Los miembros de este grupo de edades (a quienes a menudo se les conoce como los X, los impulsores o los informales) nacieron entre 1965 y 1979 (algunos expertos señalan otras fechas de inicio y terminación un tanto diferentes). Les disgustan las etiquetas, son irónicos y no desean que alguien los singularice y enfoque sus campañas de marketing hacia ellos.  Ellos maduraron durante una etapa en que los indicies de divorcios se fueron por las nubes y los “niños tenían la llave de la puerta hacia la calle”.Además, a diferencia de sus padres, muchos de los cuales fueron baby boomers, ellos no tienen prisa alguna en casarse, iniciar una familia o trabajar horas adicionales para alcanzar altos salarios. Para los consumidores de la generación X, la satisfacción en el trabajo es un factor mucho más importante que el salario. Se dice, por ejemplo, que “los baby boomers viven para trabajar, mientras que los miembros de la generación trabajan para vivir”. Los X rechazan los valores de sus compañeros de trabajo de mayor edad, quienes tal vez descuidan a sus familias en su afán de alcanzar salarios más altos y prosperar en su carrera, pues muchos X han visto como despiden a sus padres después de muchos años de lealtad hacia el empleador. Por lo tanto, no tienen mucho interés en conseguir un empleo de largo plazo con una sola compañía, sino que mas bien prefieren trabajar para la empresa que pueda ofrecerles algo de flexibilidad laboral y algún aspecto divertidos en su ambiente de trabajo.

3.    GENERACIÓN Z

Se denomina Generación Z a la generación internacional nacida entre 1996 y el primer lustro de la década del 2000. Se mueven por diversos estilos.Hoy en día, el fenómeno social que mejor ejemplifica la existencia de subculturas o microculturas en el contexto de una determinada sociedad son las denominadas subculturas adolescentes, también denominadas como “tribus urbanas”.Combinación de la música, el lenguaje, el cuerpo y el look.1.    Hippie2.    Punk3.    Heavy Metal4.    Cheta5.    Gótica6.    Rollinga o Stones7.    Skinheads8.    Screamo9.    Emocional10. Floogger11. Skaters12. Visual kei significa literalmente "estilo visual", y es esa la dirección a la que evolucionó la música rock japonesa, el uso de maquillaje, peinados muy elaborados, vestimenta llamativa, a menudo, asemejando una estética andrógina.13. Otakus14. Ulzzang significa "la mejor cara", es la palabra utilizada para describir a todas aquellas personas que son atractivas físicamente y que ha ganado una popularidad inmensa por su atractivo físico. Puede ser cualquier tipo de persona, mujer hombre, joven, adulto, niño o niña, mientras sea "bonito"y  es traducida algo asi como “Mejor Rostro”.15. Frikis16. Hip-Hop / Raperos17. Canis18.  Cumbieros19. Darks / Darketos20.  Gamers21.  Grunger22.  Mods23. Pokemones24. Rastafaris25. Reggaetoneros,etc26. Rolingas27. Hiphopeross:28. Turros,etcEs una generación consumista y pesimista, desconfía del gobierno e impulsiva. Generalmente son los hijos de la generación más joven de los Baby Boomers y de la Generación X. Se los considera tecnológicamente muy conectados, habiendo tenido uso desde muy pequeños con tecnologías como DVD, Internet, mensajes instantáneos o SMS, comunicación por teléfono celular, reproductores de MP3, y el famoso YouTube, como consecuencia se denomina a los integrantes de esta generación como "nativos digitales".Debido a que es una generación que surgió recientemente y es todavía muy joven, se considera que la misma se encuentra en formación.

4.    BABY BOOMERS. Los mercadologos han encontrado a los baby boomers a un público meta especialmente deseable porque 1.    representan la categoría por edades distintiva más numerosa de las que viven en la actualidad  2.    con frecuencia toman decisiones de compra importantes como consumidores y  3.    está incluido entre ellos un pequeño subsegmentos de consumidores que imponen tendencias se conoce como yuppies Son los nacidos entre 1946 y 1964 ocupan puestos profesionales y gerenciales y poseen al menos un titulo universitario.Se caracterizan por ser consumidores motivados y realizan compras por si mismos, para sus casas o apartamentos y aun para otras personas.Conforme envejecen los productos y servicios que mas necesitan o desean van cambiando.Servicios bancarios y otras instituciones financieras están dando mucha atención a la idea de brindar asesoría a los baby boomers que ya empiezan a pensar en su jubilación. Disney tiene anuncios que alientan a los baby boomers a tomar vacaciones en sus parques temáticos sin la compañía de sus pequeños.Los yuppies son subgrupos de los baby boomers y cuentan con solvencia financiera, buen nivel académico y carreras profesionales o gerenciales envidiables.

COMPARACION ENTRE GRUPO DE EDADES SELECCIONADOS EN CUANTO A ASPECTOS RELACIONADOS CON EL MARKETING
TEMAS	GENERACION Y	GENERACION X	BOOMERS
Hábitos de consumo. Llegada de la era de la tecnología Actitud en cuanto a la relación precio – calidad Actitud hacia las marcas. Conducta hacia publicidad	Inteligente, pragmático. Computadora en cada hogar. Orientado hacia el valor, evalúa la relación precio-calidad Seguidor de las marcas Se opone a la publicidad exagerada	Materialista Horno microondas en cada hogar Orientado hacia el precio le interesa el costo de artículos individuales. Contrario a las marcas Se opone a la publicidad	Narcisista Televisor en cada hogar Consumo ostentoso: compara para gratificarse. Leal hacia las marcas. Receptivo ante el tipo de anuncios que forjan imágenes.

5.    CONSUMIDOR DE MAYOR EDAD“JUBILADOS” Este segmento gasta cantidades importantes en artículos y servicios de lujo como automóviles, vinos, viajes de vacaciones y asesoría financiera.Los consumidores de edad avanzada se perciben a si mismos mas jóvenes que su edad cronológica, edad que sienten, edad que aparentan, edad activa, edad de sus intereses.Los consumidores de más edad tienen una mayor propensión a considerarse más jóvenes que su edad cronológica, es decir que suelen tener una edad cognitiva más joven. Cyber Seniors, Son más propensos a utilizar Internet para comprar libros, acciones y equipo de cómputo. El hecho de tener una computadora y un modem “empodera” a los consumidores de mayor edad, pues les permite recobrar algo del control que perdieron a causa del deterioro físico y social que experimentan sus vidas.La jubilación se percibe como el inicio de un nuevo capitulo de vida, y no como un retiro de ella. 

G.   SUBCULTURAS RACIALES

De las 77 etnias existentes en el Perú con sus propias costumbres, creencias, mitos, genealogías, historia, lenguaje, etcéteraLa composición étnica y racial en el Perú es:·         Los mestizos.·         Los amerindios.·         Los blancos.·         Los afrodescendiente.·         Los asiáticos descendientes.Mestizos: 43,3%Amerindios: 32,5%Blancos: 19,5%Afrodescendiente: 4% (Zambos: 1,8%; Mulatos: 1,8%; Negros: 0,4%)Asiáticos orientales: 0,7% A pesar de que entre los grupos existen diferencias en los estilos de vida y en los patrones de gasto existen diferencias en los estilos de vida y en los patrones de gasto y consumo, la investigación no se basa en todas las razas.Por lo tanto, aunque presenten muchos rasgos similares, los mercadólogos deben evitar tratar a este grupo como un solo mercado, ya que no es del todo homogéneo.

H.   EL GENERO COMO SUBCULTURA

1.    ROLES SEXUALES Y COMPORTAMIENTOS DEL CONSUMIDOR

Todas las sociedades tienen a asignar ciertos rasgos y roles a los hombres y otros diferentes a las mujeres.En lo que se refiere a las diferencias en términos de roles, a lo largos de la historia se ha asignado a las mujeres la función de amas de casa con la responsabilidad del cuidado de los hijos, mientras que a los hombres, la de proveedores responsables del sustento de la familia. Como en la actualidad esos rasgos y roles han perdido vigencia en la vida de muchos individuos, los mercadólogos recurren con creciente frecuencia a la visión más amplia de los consumidores, en cuanto a las opciones para cada uno de los géneros en términos de roles.

2.    LOS PRODUCTOS DE CONSUMO Y LOS ROLES SEXUALES

En el seno de todas las sociedades, es muy común encontrar productos que correspondan de un modo exclusivo estén característicamente asociados con los miembros de uno u otro sexo. Por ejemplo, los utensilios para afeitarse, los pantalones, las corbatas, y la ropa de trabajo fueron considerados históricamente como productos pura hombres; en cambio los brazaletes, los aerosoles y los secadores para el cabello, así como las fragancias como aroma dulce y penetrante, por lo general se suponían como artículos femeninos. Para la mayoría de esos productos, el vinculo con un rol sexual se ha vuelto mas débil o incluso ha desapareciendo, en el caso de otros, la prohibición aun persiste.En cuanto a intereses, hombres y mujeres parecen diferir en su motivo de atracción por Internet. Por ejemplo, las mujeres navegan por la Web para buscar material de referencia, libros virtuales, información medica, sugerencias para cocinar, información gubernamental y chateo. En contraste, los hombres suelen enfocarse en explorar, descubrir e identificar software gratuito, y en las inversiones.  Asimismo, aunque es igualmente probable que los hombres y las mujeres exploren sitios comerciales,  las mujeres son menos proclives a comprar on line (32 por ciento frente a 19 por ciento, a favor de los hombres).  La evidencia sugiere que la menor incidencia de compras on line  en el caso de las mujeres se debe a su creciente preocupación respecto a de la inseguridad  de esas  transacciones del riesgo para la privacidad.

3.    LA MUJER QUE TRABAJA

Los mercadólogos están cada vez ms interesados en las mujeres que trabajan, en particular cuando dichas mujeres están casadas, Ellos reconocen que las mujeres casadas que trabajan fuera del hogar representan un segmento de mercado grande y en crecimiento, cuyas necesidades difieren de las que corresponden a las mujeres que no trabajan fuera del hogar (quienes con frecuencia se autodenominan “mamas que se quedan en casa”). El atractivo del mercado de las mujeres que trabajan reside en sus considerables magnitudes.A las mujeres que viajan por negocios también les interesa la seguridad en los hoteles, y a menudo utilizan el servicio en la habitación para evitar tener que ir al bar o al restaurante. El Paris Hilton, por ejemplo, discretamente juega cartas fundamentales con sus clientes femeninos y les brinda valet parking, además de que les permite recibir huéspedes en salones ejecutivos ubicados en el piso de negocios del hotel. También les ofrece cuartos de baño con rosas naturales, champús variados y geles para el aseo del cuerpo.

Las empresas que contratan publicidad para mujeres debería estar conscientes de que en la actualidad las revistas están llegando a una audiencia de mujeres más grande que los programas de televisión.Todos los consumidores son miembros de varios segmentos subculturales de manera simultánea (por ejemplo, una consumidora podría ser una ama de casa joven, blanca y católica, residente del norte de México). Por tal razón, los mercadólogos necesitan esforzarse por comprender la manera en que interactúan las afiliaciones subculturales múltiples, con la finalidad de influir en el comportamiento de consumo de sus mercados meta. La estrategia promocional no debería limitarse a elegir como objetivo una sola afiliación subcultural.

 SEGUN: COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR/  

SCHIFFMAN Y KANUK / 10 MA EDICION PRENTICE HALL.

2da Unidad : El consumidor en su contextos social y cultural

Cap. 10 LA FAMILIA Y SU POSICIÓN COMO CLASE SOCIAL

 Segun Schiffman y Kannuk

Familia Nuclear: La componen un esposo, una esposa y uno o varios hijos.

Familia extensa: Cuando la familia nuclear comparte el mismo hogar por lo menos con uno de los abuelos.

Familias con un solo progenitor: El padre o madre convive con cuando menos un hijo.

Socialización de los miembros de la familia y los roles asignados

La socialización de los miembros de la familia: es una función familiar esencial. En el caso de los infantes, este proceso consiste en impartirles los valores básicos y las normas de comportamiento congruentes con su cultura.

Con frecuencia los mercadólogos eligen como objetivo a los padres que buscan ayuda para cumplir la tarea de facilitar la socialización a sus hijos.

Socialización de los niños como consumidores

Socialización del consumidor: Proceso mediante el cual los niños adquieren las habilidades, los conocimientos, las experiencias y las actitudes que requieren para cumplir su función como consumidores.

Muchos niños adquieren sus normas de comportamiento como consumidores a través de la observación de sus padres y hermanos mayores, quienes son modelos a seguir y fuentes de señales para el aprendizaje básico de consumo.

Los niños perciben a sus familias como una fuente cercana y confiable de información en comparación de otras fuentes, como la publicidad.

La socialización del consumidor constituye también una herramienta que los padres utilizan para influir en otros aspectos del proceso de socialización.

Agente do socialización: Es una persona u organización que interviene en el proceso de socialización por la frecuencia de contacto con el individuo, y el control de recompensas y los castigos dados al individuo.

Dinámica de la toma de decisiones entre cónyuges

A los mercadólogos les interesa la cantidad de influencia relativa que corresponde cada uno de los cónyuges en el momento de decidir sobre el consumo de la familia. La influencia relativa de los cónyuges se clasifica como dominada por el esposo, dominada por la esposa, conjunta (igualitaria o sincrética) y autónoma (ya sea que el esposo o la esposa sea el principal o único en la toma de decisiones).

EL CICLO DE VIDA FAMILIAR

El concepto de Ciclo de vida familiar (CVM), sigue siendo un siendo un instrumento de marketing útil, permite segmentar a las familias en función de una serie de fases que abarcan todo el curso de vida de una unidad familiar.

Ciclo de vida familiar tradicional

Es una serie de fases que atraviesan muchas familias.

FASE I: SOLTERÍA

Corresponde a los hombres y mujeres jóvenes solteros que establecen su hogar aparte de sus padres. La mayoría tienen un empleo de tiempo completo. Lo más probable es que los jóvenes adultos solteros gasten sus ingresos en alquiler de vivienda, mobiliario, viajes, diversiones.

FASE II: CÓNYUGES EN LA LUNA DE MIEL

Comienza después del juramento matrimonial, continúa a la llegada del primer hijo. Las parejas en luna de miel tienen gastos iniciales considerables cuando se establecen en un nuevo hogar.

FASE III: PATERNIDAD

Cuando unapareja tiene su primer hijo, suele durante un periodo de más de 20 años, por eso se subdivide en más fases (preescolar, escuela primaria, bachillerato y universidad). Los recursos financieros cambian de manera significativa conforme uno de los progenitores progresa en su carrera.

FASE IV: POSPATERNIDAD

Es la época en que todos los hijos se han marchado del hogar. Es la fase del nido vacío, para muchos padres es como “volver a nacer”, es decir, la oportunidad de hacer todo lo que no pudieron hacer cuando sus hijos vivían en el hogar. En la fase del nido vacío, a muchas personas la jubilación les brinda la oportunidad de crearse nuevos intereses, de viajar y de atender necesidades insatisfechas.

FASE V: DISOLUCIÓN

Cuando sobreviene la muerte de alguno de los cónyuges. El cónyuge se ajusta a un estilo de vida más modesto regularmente.

La estratificación social, es decir, la división de los miembros de una sociedad en una jerarquía de distintas clases sociales, existe en todas las sociedades y culturales. Por lo general la clase social se define por el nivel de estatus que poseen los miembros de una clase específica, en comparación con los miembros de otras clases.

La pertenencia a una clase social a menudo sirve como marco de referencia (grupo de referencia) para el desarrollo de las actitudes y el comportamiento del consumidor.

La medición de la clase social

No hay enfoque general sobre como determinar las clases sociales, los enfoques sistemáticos para determinación corresponden a las categorías de:

* Medidas subjetivas: Se solicita a los individuos que estimen cuál es su propia posición dentro de las clases sociales. La clasificación se basa en la auto aceptación o la imagen de si mismos. Este sentimiento de pertenencia a un grupo social es la conciencia de clase.

* Medidas objetivas:: Serie de variables demográficas o socioeconómicas seleccionadas, referentes a los individuos que se desea estudiar. Los investigadores usan las variables de: ocupación, monto de ingresos y nivel de estudios.

  Hogares de tipo familiar

Parejas sin hijos

Con el tiempo la sociedad ha aprobado a aquellas parejas deciden no tener hijos. Dos de las causas a esta decisión han sido los matrimonios tardíos y el aumento al número de mujeres casadas que se dedican a su trabajo.

Parejas que retrasan el matrimonio (Se casan poco antes de los 30 años o después)

Hoy en día el número de mujeres y hombres que se enfocan a su carrera ha aumentado y a su vez los casos de parejas que deciden vivir juntos. Ellos son aquellos que deciden tener pocos hijos.

Parejas que retrasan la llegada de su primer hijo (hasta poco antes de los 30 años o después)

Aquellas parejas que tienden a tener pocos hijos. Eligen una mejor calidad de vida. “Sólo lo mejor es suficientemente bueno”.

Padres solteros I

Los altos índices de divorcio (aproximadamente del 50%) dan lugar a hogares con un solo padre.

Padres solteros II

Hombres o mujeres jóvenes que no se encuentran casados y tienen uno o varios hijos.

Padres solteros III

Una persona que no está casada y decide adoptar uno o varios hijos.

Familia extendida

Adultos jóvenes que regresan al hogar paterno, para no pagar aquellos gastos que implican el vivir solo. Hija, hijo o nieto(s) que regresan a casa de sus padres. Ancianos, padres que necesitan ayuda y viven con sus hijos. Recién casados que viven con sus parientes políticos.

Hogares de tipo no familiar

Parejas no casadas

Hoy en día ya se da más la aceptación de parejas heterosexuales como de homosexuales.

Personas divorciadas (sin hijos)

Se han encontrado altos índices de divorcio, los cuales contribuyen a la disolución de las familias antes de que nazcan los niños.

Personas solteras (jóvenes en su mayoría)

Este fenómeno se da porque la población joven ha retrasado su primer matrimonio; también se engloban a los hombres y mujeres que nunca se casan.

Personas viudas (de avanzada edad, en su mayoría)

Se observa sobre todo en las mujeres lo cual significa que hay más hogares formados por personas solas de más de 75 años.

La estructura de la clase abarca desde los sistemas de dos clases hasta nueve. El más común es el de seis: alta alta, alta baja, media alta, media baja, baja alta y baja baja. Los perfiles de estas clases indican que las diferencias socioeconómicas entre clases se reflejan en diferencias de actitudes, actividades recreativas y hábitos de consumo.

En los últimos años los mercadólogos recurren a formación de conglomerados geo demográficos como alternativa a una tipología basada estrictamente en clase social. La formación de conglomerados geo demográficos es una técnica que combina factores geográficos y socioeconómicos para localizar concentración de consumidores con características específicas.

En la actualidad se da especial atención a los consumidores que tienen mayores recursos, pues éstos representan el segmento de más rápido crecimiento en nuestra población.

La investigación revela la diferencia entre clases, por lo tanto es necesario que el mercadólogo ajuste sus estrategias de productos específicos y promociones a cada uno de los segmentos de las clases sociales que eligen como objetivo.

SOLUCIÓN DE LA 1ERA PRUEBA PARCIAL DEL CURSO: COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

SOLUCIÓN DE LA 1ERA PRUEBA PARCIAL DEL CURSO: COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.

TEMAS Y DIRECTIVAS PARA EL EXAMEN PARCIAL DEL DIA 03/10/2014

Buenos días Queridos Alumnos:

El motivo de la presente es para darles a conocer los temas que se tendrá en cuenta para el 1er examen parcial del curso:

1.- Introducción, objetivos, conceptos básicos sobre Comportamiento del consumidor.

2.- Variables internas y externas en el comportamiento del consumidor.

3.- Personalidad y motivaciones del consumidor.

4.- La personalidad según las peorías psicológicas y la relación con el consumidor actual. Freud y Carl Joung.

5.- La motivación.

6.- Elementos del proceso de motivación.

7.- La percepción del consumidor, Definición de percepción. Elementos y características de la percepción. Intensidad del estímulo. Medición del fenómeno perceptivo. 

8.-  Aprendizaje del consumidor. Definición del proceso de aprendizaje. Elementos del proceso de aprendizaje. Teorías sobre el aprendizaje. Aprendizaje y estrategia de marketing. Medición del proceso de aprendizaje.

9.- Formación y cambio de actitudes  en el consumidor. Definición de actitud. Funciones de las actitudes. Estructura de las actitudes. Formación de las actitudes. Modelo de las intenciones conductuales. Medición de las actitudes.Cambio de actitudes.

DIRECTIVAS PARA EL EXAMEN PARCIAL:

1.  El examen esta programado para las 4:00 pm. En punto, las personas que no lleguen a la hora no entraran a la evaluación.
2. Se ingresara al aula solamente con un lapicero, lápiz y borrador. No se dejara ingresar con telefono celular  al examen, si tuviera una urgencia deberá retirarse del salón y no se permitirá el ingreso. Si se encuentra a algún alumno utilizando el celular, sera retirado de la sala sin derecho a replica.
3. El examen culminara a las 6 pm en punto.
4. Alumno encontrado copiando sera desaprobado automáticamente del curso.
5. Evitar cualquier tipo conversación al momento de dar el examen.

Avisados...Tomen sus precauciones...

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Sobre suscripcion a Prezi... Obligatorio para la siguiente unidad....

Buenas noches queridos alumnos:


http://prezi.com/recommend/ALEXDIAZR2013

Hoy mismo ingresen a este link para inscribirse al grupo de Prezi y compartan la información de las presentaciones.
De esta forma ingresas sus datos y se crean una cuenta para que puedan tener las presentaciones, todos lo deberán hacer sin excepción para así cumplir con entregar los temas.
Sera obligatorio hacerlo para la siguiente unidad (segunda) que empieza la siguiente semana.
Las presentaciones que se hagan para los proyectos y tareas que se les deja, deberan ser presentadas por prezi.
Atte.

Alexander Diaz Rodriguez

     Profesor del Curso.

Sem. Comp. del Consumidor

Solo para Astrid... Los datos que te dije sobre las presentaciones las tienes en tu Google+   y en el Hangouts ...

Sesión Nro 7: FORMACIÓN Y CAMBIO DE ACTITUDES EN EL CONSUMIDOR

FORMACIÓN Y CAMBIO DE ACTITUDES EN EL CONSUMIDOR

Enlace Prezi de la presentación:

Sesion nro 7 : Formacion y cambio de actitudes en el consumidor      <____    Click

ACTITUD: Predisposición aprendida, que impulsa al individuo a comportarse de una manera consistentemente favorable o desfavorable en relación con un objeto determinado.

* Las actitudes son una predisposición aprendida

Tienen una cualidad motivacional; es decir, son capaces de impulsar a un consumidor hacia un comportamiento específico, o de hacer que sienta repulsión y descarte un comportamiento determinado.

* Las actitudes tienen consistencia

Cuando los consumidores sienten libertad para actuar conforme a sus deseos, suponemos que sus acciones serán consistentes con sus actitudes.

* Las actitudes se presentan dentro de una situación

Producto/servicio

Situación

Actitud

Modelos estructurales de actitudes

MODELO DE LOS TRES COMPONENTES DE LA ACTITUD

1. •El modelo de la actitud hacia el objeto.
2. •Modelo de la actitud hacia el comportamiento.
3. •Modelo de la teoría de la acción razonada

Modelos de actitudes con atributos múltiples

• TEORÍA DEL MODELO DEL INTENTO POR CONSUMIR

-Incluye los casos donde el resultado no constituye una certidumbre, sino que sólo reflejan los intentos de un consumidor que desea comprar.

• MODELOS DE LA ACTITUD HACIA EL ANUNCIO

En un intento por comprender la influencia de la publicidad y de otros medios promocionales (como, por ejemplo, un catálogo)

sobre las actitudes del consumidor hacia productos o marcas específicos.

El análisis acerca de la formación de actitudes se divide en tres áreas

• FUENTES DE INFLUENCIA EN LA FORMACIÓN DE ACTITUDES
• CÓMO SE APRENDEN LAS ACTITUDES
• FACTORES DE LA PERSONALIDAD

Estrategias de cambio de actitud

Es importante reconocer que gran parte de lo que se ha mencionado sobre la formación de actitudes también es aplicable, en general, al cambio de actitudes

CAMBIO DE LA FUNCIÓN MOTIVACIÓN BÁSICA

•La función utilitaria

•La función defensiva del ego

•La función del conocimiento

•La función de la expresión del valor

El enfoque funcional. Según esta perspectiva, las actitudes se clasifican en términos de cuatro funciones.

• Modificación de los componentes del modelo de atributos múltiples
• Modificación de la evaluación relativa de los atributos
• persuadir a quienes prefieren una determinada versión del producto
• Modificación de las creencias en torno a una marca

Adición de un atributo

Cambio de la calificación general de la marca

• CAMBIO DE CREENCIAS SOBRE LAS MARCAS DE LA COMPETENCIA
• EL MODELO DE LA PROBABILIDAD DE ELABORACIÓN (MPE)
• El comportamiento puede ser anterior o posterior a la formación de actitudes
• TEORÍA DE LA DISONANCIA COGNITIVA
• TEORÍA DE LA ATRIBUCIÓN
• Teoría de la auto-percepción

TÉCNICA DEL PIE EN LA PUERTA

Atribuciones hacia los demás

Atribuciones hacia las cosas

Cómo probamos nuestras atribuciones

Los mercadólogos nos recuerdan incesantemente que su producto tiene “más” o es “mejor”, o quizás “el mejor”, la adición de un atributo que se hubiera ignorado con anterioridad la adición de un atributo que refleje un cambio o una innovación tecnológica reales en beneficio del producto consiste en intentar modificar directamente la evaluación general de la marca según los consumidores “ésta es la marca que más se vende” modificar las creencias del consumidor acerca de los atributos de las marcas o categorías de productos de la competencia.

“¿Por qué hice esto?” 

“¿Por qué esa persona intentaba 

hacerme cambiar de marca?”

COMO PROBAMOS NUESTRAS ATRIBUCIONES. 

SINGULARIDAD: El consumidor atribuye una acción a un producto o individuo en particular, dicha acción se realiza cuando el producto están presentes , pero no en su ausencia.

CONSISTENCIA A TRAVEZ DEL TIEMPO: Siempre que el individuo o el producto este presente, la inferencia o reacción del consumidor puede ser la misma o muy similar.

CONSISTENCIA A TRAVEZ DE LAS MODALIDADES: La inferencia o reacción debe de ser la misma, aun cuando varíe la situación en la que ocurre.

CONSENSO: La acción se percibe de la misma forma por otros consumidores.

sesion 6: Aprendizaje del consumidor (parte 2) Procesamiento de la información y aprendizaje cognitivo.

Clase nro 6:

 Procesamiento de la información y aprendizaje cognitivo.

Las copias del capitulo se encuentran en el local de la universidad.



ARCHIVOS PREZI DEL CURSO:
CLASE INTRO:
http://prezi.com/jsucrozm0z1r/introduccion-al-comportamiento-del-consumidor/
CLASE 2:
http://prezi.com/omeika_fk5k0/la-personalidad-y-el-comportamiento-del-consumidor/
CLASE 3:
http://prezi.com/7syvtf7amjis/la-percepcion-_-upab_-administracion/
CLASE 4:
http://prezi.com/oleekq-2y-a8/percepcion-del-consumidor_clase-4_comport-del-consumid-8vo-ciclo_upab/



Ingresar al correo del curso en outlook: 
Correo: seminario_c_consumidor2014@outlook.com
clave:admin2014
Alli encontraran el syllabus, los ppt y demas archivos de las clases que se desarrollen semana tras semana.

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TRABAJO MONOGRÁFICO CICLO 2014 - 2

BUENAS NOCHES ESTIMADOS ALUMNOS:

Mediante el presente Blogg, la dirección académica y mi persona hemos considerado realizar el siguiente trabajo programado dentro de la curricula del curso, con la intención de ampliar el espectro educativo de los contenidos seleccionados y el alcance en la parte practica.

Se propone desarrollar como trabajo final del curso, el proyecto de investigación de reconocimiento y categorización de los consumidores habituales de la Ciudad de Chincha, mediante estudios y análisis del consumidor, por rubros, edades y nivel socio-económico, utilizando las principales herramientas del Marketing moderno.

Contenido del trabajo: 

• Esquema de redacción del informe
• Páginas preliminares
• Problema
• Marco teórico
• Metodología de investigación
• cuadros eestadísticos
• Resultados
• Conclusiones
• Bibliografía
• Anexo. 
• Realizar un mínimo de 500 encuestas de gustos y preferencia del consumidor Chinchano.
• Al tabular los resultados de cada uno de los encuestados realizar un análisis del nivel de consumo y ubicar en una determinada categoría de consumidor, con un nombre adecuado a cada caso (seguir el ejemplo de las categorías que determina Arellano).

Según cuadro:

• Edades a tomar en cuenta en los consumidores para la investigación 
• Hombres y mujeres desde los 25 años hasta los 50 años.
• Niveles socio-económicos: deben tomarse en cuenta distintos niveles socio-económicos para poder ubicar las distintas categorías de consumidores por personalidad, comportamiento de consumo y estilos de vida.
• Con los resultados obtenidos en la investigación debe organizarse un cuadro de las categorías que se determinaron para el consumidor habitual de Chincha, con las propias determinaciones  que el grupo encontró.
• Elegir dos rubros de Servicios y dos de productos y determinar que preferencias tienen en cada uno de ellos los consumidores que se están categorizando, ejemplo: si determinan el rubro Restaurantes, que porcentaje de estas categorías de consumidores son asiduos clientes de determinado producto o servicio, ver la manera de obtener estos resultados, encuesta, focus group, encuestas online , etc,  en el trabajo monográfico debe detallarse las herramientas o procedimientos que  se realizaron para obtener estos datos y documentarlo debidamente con recursos gráficos, tales como videos, fotografías, grabaciones, etc. 
• Los rubros a tomar en cuenta son: 

                  Servicios:

• Servicios gastronómicos:
• Restaurantes. (3 empresas mínimo)
• Fast Food - Comida Rápida (3 empresas mínimo)
• Nueva categoria: Guariques (3 empresas mínimo).
• Centros de diversion nocturna:
• Discotecas (3 empresas mínimo)
• Video Pubs (3 empresas mínimo)
• Tabernas o bares (3 empresas mínimo)
• Salud y Belleza.
• Peluquerias y Coiffure.(3 empresas mínimo)
• Centros de estetica y Sauna - spa(3 empresas mínimo)
• Manicure y Pedicure(3 empresas mínimo)
• Servicios educativos
• Universidades(3 empresas mínimo)
• Institutos(3 empresas mínimo)
• Escuelas de Manejo(3 empresas mínimo)

                   Productos:

• Calzado:
• Casual (3 empresas mínimo)
• De vestir(3 empresas mínimo)
• Deportivo(3 empresas mínimo)
• Bebidas sin alcohol
• Agua de mesa(3 empresas mínimo)
• Hidratantes(3 empresas mínimo)
• Bebidas Gaseosas.(3 empresas mínimo)
• Bebidas alcoholizadas
• Cerveza(3 empresas mínimo)
• Vinos(3 empresas mínimo)
• Otros licores(3 empresas mínimo)
• Productos lácteos.
• Yogurt (3 empresas mínimo)
• Leche evaporada en cualquier presentación(3 empresas mínimo).

Culmina con la presentación y exposición del informe según el protocolo planteado por la cátedra, en este caso cada uno de los grupos formados presentaran el trabajo de fin de ciclo en una sola fecha inamovible. 

Fecha de entrega: Viernes 09 de Enero del 2015

1er Turno: Grupo liderado por Astrid

2do Turno: Grupo Liderado por Richard

Se tendrán en cuenta las siguientes directivas:

1.- Los trabajos serán presentados en formato digital y monográfico en hojas A-4, texto Times New Roman tamaño 10 pts a doble espacio, contando con:

Dedicatoria, prologo, hoja resumen ejecutivo, indice, conclusiones, anexos archivos ppt, gráficos y fotografias en caso se haya utilizado.

2.- El horario para la 1era exposición inicia puntualmente a las 3:30 pm, si los alumnos no llegan a la hora de la exposición no podrán ingresar ni para exponer, ni para escuchar la intervención, la puerta se cierra al iniciar el 1er grupo elegido.

3.- De comprobarse si alguno de los trabajos realizados por los grupos fue copiado,  adquirido, prestado o comprado en su totalidad o parcialmente( o si fue realizado por terceras personas),  el grupo tendrá la oportunidad de realizar el respectivo descargo, mediante la presentación de pruebas que refuten el hecho en las próximas 24 horas, luego de la exposición, caso contrario el grupo automáticamente estará desaprobado en el área practica del curso y tendrá  -5 puntos, cada uno de los integrantes , en el examen final.

4.- El hecho de tener tiempo suficiente para preparar el trabajo de investigación, obliga al estudiante a prepararse convenientemente a fondo y no leer todas sus diapositivas ni presentaciones para el día de la presentación de los resultados, ya que todo el proceso sera tomado en cuenta para la calificación final, ese día se contara con la presencia de dos profesores mas de la especialidad para determinar el puntaje final otorgado al grupo y la entrega del premio a la mejor presentación y trabajo monográfico (dos categorías) , en ambos casos se incentivara a los estudiantes que resulten ganadores según la terna de profesores elegidos para la puntuación.

5.- La presencia del alumno sera tomada en cuenta con traje formal para el dia de la exposición.

6.- El catedrático a cargo del curso estara presto a realizar la asesoría permanente a los proyectos que se vayan desarrollando.

7.- La calificación se hará en base a tres items, nivel de investigación, presentación de resultados y exposición del contenido. Los topicos que se tomaran en cuenta para la calificación: 

• Innovación en la tarea investigativa.
• Efectividad de procesos para lograr el objetivo investigativo.
• Determinación y preparación al momento de la exposición.

Finalmente, el grupo que determine lo mas pronto posible los rubros a investigar, debe enviar un correo electrónico, solamente se contestara y se adjudicara la elección al grupo mediante  por orden de llegada a la bandeja de recibidos. Plazo máximo para enviar el correo el día viernes 26 de septiembre, los rubros no pueden ser los mismos para los grupos.
Atte
Lic. Alexander Diaz Rodriguez.

Revisar a modo de ejemplo los sgtes documentos:


1.- estudio del consumidor del norte del pais

Como ayuda para su monografia.

SESION NRO 4: Percepción del consumidor Parte 2

FORMACIÓN DE IMÁGENES EN EL CONSUMIDOR

OBJETIVOS: Entender los componentes de la formación de imágenes e el consumidor y sus aplicaciones estratégicas

Segun Schiffman y Lazard: Los consumidores se han formado cierto numero de percepciones o imágenes duraderas. Los productos y marcas tienen valor simbólico para los individuos , quienes evalúan según el nivel de consistencia  respecto a las imágenes de si mismo.

Imágenes que perciben los consumidores

POSICIONAMIENTO DE PRODUCTOS:

El fundamento del posicionamiento eficaz es la posición única que el producto tiene en la mente del consumidor. La mayoría de los productos nuevos fracasan porque se perciben como el ofrecimiento del tipo "Yo También", que no brinda a los clientes potenciales alguna ventaja o beneficio únicos respecto de los bienes de la competencia. LOS BENEFICIOS QUE SE ENFATICEN PARA EL POSICIONAMIENTO DE UN ARTICULO DEBEN REFLEJAR LOS ATRIBUTOS QUE SON IMPORTANTES Y CONGRUENTES con las percepciones del segmento de consumidores seleccionados como objetivos. 

  Ejemplo:  A pesar que es un producto sencillo y homogéneo, los expertos en marketing han creado muchas marcas exitosas de agua embotellada, cada una posicionada como poseedora de un atributo único. El resultado de una estrategia de posicionamiento exitosa es una imagen de marca distintiva, en la cual los consumidores confíen al elegir un producto. Una imagen de marca positiva también determina la lealtad del consumidor. Una imagen positiva sirve para inmunizar de cierta forma la actividad promocional y de marketing de la competencia.

EL EMPAQUE COMO ELEMENTO DEL POSICIONAMIENTO:

El empaque debe transmitir la imagen que la marca comunica a los compradores. Para quienes compran perfumes, la única evidencia tangible de la naturaleza y la calidad del producto es el empaque, cuyos costos muchas veces significan el 40% del costo del articulo. Los estudios realizados identificaron, que para cada tipo de empaque, las características de personalidad de la marca que los consumidores asocian con esta. 

REPOSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO:

     En ocasiones por diversos motivos en el mercado, los expertos en marketing se ve en la necesidad de reposicionar los productos, una por un competidos que se encuentra incursionando de manera agresiva o que existan muchos competidores enfocándose en el mismo atributo para sus productos.

     MAPAS PERCEPTUALES:

     Esta técnica analítica ayuda a determinar la manera en que sus productos o servicios deben aparecer ante los consumidores, en relación con las marcas de la competencia, en una o varias características pertinentes. Esto permite determinar los huecos en el posicionamiento de todas las marcas del producto o servicio en cuestión.

     

     POSICIONAMIENTO DE SERVICIOS:

      Como los servicios son intangibles, los mercadologos se enfrentan a un sinnumero de situaciones al tratar de posicionar servicios, la imagen es el factor clave para diferenciar un servicio de la competencia, el tipo de estrategias esta determinado en ofrecer a los clients imagenes visuales y recuerdos tangibles de sus servicios. Entre estos ultimos figuran vehiculos utilitarios pintados de colores distintivos, pequeñas carteras, jabones, y shampoos con el nombre del hotel, asi como una gran variedad de otros articulos especializados. Muchas compañias de servicios describen a sus empleados de servicios reales en la publicidad. El diseño del ambiente del servicio tambien cuenta a la hora de que el consumidor crea su propia impresion, ejemplo: Dj en vivo en las tiendas de ropa, bares sirviendo tragos a los compradores de ropa casual, las tiendas Apple, En estos casos lo que los expertos aconsejan es que en la hora de la activacion de comprador dentro del ambiente de la tienda debe ajustarse a las expectativas de los clientes, de manera que se evite la subestimulaacion o la sobre estimulacion percibidas.

    PRECIO PERCIBIDO:
     El precio percibido debería reflejar el valor que el cliente recibe por la compra. Por ejemplo, los consumidores generalmente perciben los alimentos en un establecimiento de comida rápida tienen precios bajo y que en un elegante restaurante tipo gourmet tiene un precio alto, de manera que son conscientes que el valor que reciben en ambos casos y por lo tanto, los considera justos. En algunos casos lo contrario a esto seria que los consumidores no acepten la idea de pagar hasta 500 dolares por un servicio de restaurante, tildándolos de poco razonable.
    Una investigación reciente demostró que la percepción de un precio justo influye significativamente en la percepción de satisfacción del cliente. Se propusieron tres clases de estrategias de precios basados en las percepciones del cliente respecto del valor recibido por la compra: Asignación de precios basada en la satisfacción, en la relación y en la eficiencia.

TRES ESTRATEGIAS DE PRECIOS QUE SE ENFOCAN EN EL VALOR PERCIBIDO.

    PRECIOS DE REFERENCIA:

    Es cualquier precio que un consumidor utiliza como base de comparación al evaluar otro precio. Los precios de referencia son externos e internos. Los publicistas suelen utilizar precio de referencia externo mayor para realizar los anuncios comparativos.Cuando un precio de referencia anunciado esta dentro de cierto intervalo de precios aceptable para el consumidor, se considera convincente y creible. Cuando un consumidor encuentra precios que son significativamente diferentes de sus expectativas, enfrenta la reducción de la disonancia. Esto es, buscan información adicional para justificar el precio elevado o trivializan sus propias expectativas señalando que estas fueron irrealistas porque ya paso un buen tiempo desde la ultima vez que estuvieron de compras del mismo producto.

     CALIDAD PERCIBIDA:

     El consumidor toma señales que refieren a caracteristicas intrinsecas del producto o servicio mismo, en ocasiones son extrinsecas.

      

     CALIDAD PERCIBIDA DE LOS PRODUCTOS:

      A falta de una experiencia real con un producto, los consumidores suelen evaluar su calidad basandose en señales que son externas al producto mismo, como el precio o las imagenes de la marca, del fabricante e incluso del lugar de procedencia. Ejemplo el exito de Smirnoff, el vodka que es elaborado en Connecticut, pero de alusiones originarias Rusas. Un indicador relacionado con la calidad del producto se encuentra en el lugar de donde es la procedencia o fabricacion, en el caso de las zonas vinicolas que hará que el consumidor exprese que siempre del valle conocido en producción de vid como lo es el Valle de Napa o Sonoma, RIESGO PERCIBIDOsiempre mejores vinos que el resto. Los colores en el empaque, en el caso de las bebidas hidratantes y refrescos en polvo, es un factor determinante, tomándose como una variable extrinseca.

CALIDAD PERCIBIDA DE LOS SERVICIOS:

El enfoque aceptado ampliamente ne este caso se basa en la premisa de que la evaluación que realiza el consumidor sobre la calidad de un servicio depende de la magnitud y la dirección de la brecha entre sus expectativas sobre el servicio y la evaluación del servicio que realmente reciba(percepción). De hecho , las expectativas respecto de un servicio determinado varían significativamente entre los diferentes consumidores de un mismo servicio. Tales expectativas se forman con los comentarios, argumentos de otros consumidores, experiencia vivida, las promesas que le hicieron al contactar el servicio, las alternativas disponibles, entre otros.

           

     RELACIÓN PRODUCTO - CALIDAD:

     Es un trueque o intercambio compensatorio entre  beneficio percibido del producto y el sacrificio percibido. Los estudios realizados recientemente confirman que el hecho de percibir un precio alto es un indicador de la calidad del producto y que, en ausencia de mayor conocimiento, consideran que los productos mas caros son de mejor calidad y de mayor valor.  

     Cuando el consumidor esta familiarizado con un nombre de marca, o tiene experiencia en el uso del bien con la tienda donde la compro el precio pierde fuerza como factor determinante de la evaluación de la compra del producto.

RIESGO PERCIBIDO

   Se define como la incertidumbre que afrontan los consumidores cuando no pueden preveer las  consecuencias de sus desiciones de compra.

TIPOS DE RIESGO Y COMO LOS MANEJAN LOS CONSUMIDORES.



Autor: Lic.  Alexander Diaz R.
Gestion Empresarial UNMSM

Fuente: Leon G Schiffman /* Leslie Lazar Kanuk ...Comportamiento del Consumidor

Pearson, Mexico, 10 ma edicion,  2011 ISBN: 978-607-442-969-5    PAG: 592